數(shù)據(jù)新聞丨面膜賽道火藥味更濃了！
文丨化妝品報記者 夏濤 范歡
歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月MAT（2020年2月-2021年1月）滾動年期間，全網(wǎng)面膜產(chǎn)品零售額達(dá)307.73億元，同比增長19.7%，零售量高達(dá)4.23億件，成交均價為72.7元。
巴黎歐萊雅穩(wěn)居榜首 小眾品牌嶄露頭角
市場份額的持續(xù)擴(kuò)大，也意味著面膜市場的競爭日益加劇。近幾年，面膜市場的競爭呈百花齊放之態(tài)。在2021年1月MAT面膜TOP20品牌中，巴黎歐萊雅以3.9%的零售額占比，100.4%的同比增長穩(wěn)居榜首，另外兩個外資品牌科顏氏、菲洛嘉分別同比增長133.1%、63.8%。
TOP20品牌中，國貨品牌占據(jù)半壁江山，膜法世家、御泥坊沖進(jìn)前五。本土一線品牌自然堂、一葉子、珀萊雅、百雀羚分列第7、第10、第12、第16位，市場份額有所下降，其中百雀羚的零售額占比為1.2%，同比下降11.7%。
可以看出，以膜法世家、御泥坊為代表的“淘系品牌”，仍占據(jù)較高的市場份額。以一葉子、百雀羚等為代表的傳統(tǒng)品牌，在“價格戰(zhàn)”“同質(zhì)化”影響下，增長趨緩甚至下滑，而擁有成熟的品牌形象和口碑基礎(chǔ)的外資品牌，正快速搶占市場，尤其是搶占了中高端面膜的市場份額。
值得一提的是，去年年度最強(qiáng)黑馬紐西之謎躋身榜單前十，位于第8名。2020年堪稱紐西之謎的“高光”之年。去年1-9月，紐西之謎整體實(shí)現(xiàn)同比3.5倍的增長，利潤同步增長，CS渠道同比增長3.2倍，電商同比增長5倍，私域電商更是翻倍增長，品牌實(shí)現(xiàn)全渠道爆發(fā)，順利突破20億元大關(guān)。
以蒂佳婷、VT為代表的日韓品牌，仍保持較高的市場增速。TOP20品牌中，韓系品牌蒂佳婷、肌司研、美迪惠爾分別為第二、第三、第九名。此外，擁有獨(dú)特賣點(diǎn)的小眾品牌不斷涌現(xiàn)，增長勢頭迅猛。其中，憑借復(fù)活草植物保濕面膜走紅的日系品牌Bb-LAB苾?nèi)R寶和靠“老虎面膜”出圈的韓系品牌VT薇締分別位于第13和第17位。
據(jù)了解，Bb LABORATORIES（中文名苾?nèi)R寶，簡稱Bb-LAB）創(chuàng)立于1997年，是日本醫(yī)學(xué)美容品牌，專研日本高端美容院線護(hù)膚品。目前，苾?nèi)R寶分別在日本各大百貨公司、藥房，以及韓國、美國等地設(shè)有品牌專柜，并在日本當(dāng)?shù)亍⑿录悠潞椭袊鹊卦O(shè)有SPA美容院。在中國，苾?nèi)R寶由杭州高浪控股有限公司獨(dú)家代理和運(yùn)營。
榜單第17位的VT薇締2016年正式進(jìn)入中國市場，旗下二代老虎面膜和老虎小布丁清潔面膜等產(chǎn)品專為敏感肌膚研制，在同類產(chǎn)品中占據(jù)很高的市場份額。2019年，VT品牌異軍突起，全球年銷售額突破10億元。
值得注意的是，明星自創(chuàng)品牌TST庭秘密、FAN BEAUTY SECRET（簡稱FAN BEAUTY ）也出現(xiàn)在TOP20品牌榜上，且FAN BEAUTY 的零售額同比增長高達(dá)216.1%。作為范冰冰個人美妝品牌，F(xiàn)AN BEAUTY一經(jīng)上市便獲得大眾的關(guān)注。2019年4月，F(xiàn)AN BEAUTY 海葡萄凝水保濕面膜在（中國）香港SASA首發(fā)，第一個月便售出5萬盒，發(fā)售兩個月內(nèi)地累積銷售20萬盒。2019年雙十一當(dāng)天，F(xiàn)AN BEAUTY僅天貓旗艦店銷售額就超過4000萬，2020年，F(xiàn)AN BEAUTY雙十一成交額突破1億元，同比去2019年雙十一增長150%。
宅家美容推動涂抹面膜增長
從天貓、京東面膜TOP30暢銷單品榜可以看出，涂抹式面膜的消費(fèi)正在升溫。例如，天貓TOP30暢銷榜中，有9款為涂抹面膜。事實(shí)上，受疫情影響，消費(fèi)者宅家精細(xì)護(hù)膚習(xí)慣開始養(yǎng)成，追求在家私人SPA體驗(yàn)。此外，涂抹面膜依靠其即取即用、可隨意塑形、能分區(qū)護(hù)理等優(yōu)點(diǎn)火速興起。
可以看到，膜法世家、御泥坊等以泥膜起家的代表性國貨品牌均進(jìn)入暢銷榜單，除此之外，功能多元、具備院線級體驗(yàn)的進(jìn)口涂抹面膜也受到消費(fèi)者追捧。例如，苾?nèi)R寶復(fù)活草植物保濕面膜、奧倫納素冰白面膜、科顏氏亞馬遜白泥面膜等。
天貓國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年1-7月，天貓國際平臺上涂抹面膜銷售同比增長超400%，成交占面膜品類超三分之一，一批受海外疫情影響的進(jìn)口涂抹面膜品牌通過線上獲得顯著增長。據(jù)了解，美國品牌奧倫納素已將新增產(chǎn)能的80%全部專供天貓國際，品牌還專為中國消費(fèi)者研發(fā)了搭配涂抹面膜使用的安瓶精華；苾?nèi)R寶新增4條生產(chǎn)線供貨中國市場。
此外，疫情之下由于長時間佩戴口罩，修復(fù)“口罩臉”也成為消費(fèi)者選擇面膜的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。伴隨著消費(fèi)者對健康肌膚的重視，主打深度清潔、多維修復(fù)、補(bǔ)水保濕功效的面膜產(chǎn)品最受歡迎。如自然堂喜馬拉雅補(bǔ)水面膜、美迪惠爾水潤保濕面膜分別為天貓、京東最暢銷的單品。值得一提的是，以補(bǔ)水保濕、修護(hù)屏障等為賣點(diǎn)的苾?nèi)R寶復(fù)活草補(bǔ)水面膜在去年快速走紅銷量可觀，在品牌天貓旗艦店月銷量最高可超3.5萬件。
從價格來看，天貓、京東暢銷單品的價格區(qū)間在52-2037元，其中，“百元區(qū)”仍是面膜競爭最激烈的價格段，占比近60%。這其中，國產(chǎn)面膜的價格均在百元大眾價格區(qū)。而另一方面，均價2037元的奧倫納素冰白面膜、1060元的SK-II“前男友面膜”也在榜單之列，這說明，消費(fèi)者在面膜產(chǎn)品上越來越舍得花錢的同時，也體現(xiàn)了高端面膜領(lǐng)域仍由外資品牌占據(jù)。
總體來看，隨著面膜消費(fèi)的常態(tài)化、年輕化，消費(fèi)者對于面膜產(chǎn)品的需求也漸趨多元，資深用戶更不滿足于功能單一、設(shè)計乏味的傳統(tǒng)面膜。可以預(yù)見的是，隨著消費(fèi)者更加專業(yè)、理性，對面部美容護(hù)理的精致化程度越來越高，面膜品類的革新勢在必行。
