細分功效受追捧，80%的暢銷牙膏都在打這個功效！
文丨化妝品報記者 夏濤 見習記者 羅坤坤
歐特歐國際資訊公司數據顯示，2021年10月MAT滾動年期間（2020年11月—2021年10月）全網牙膏類產品零售額超過82億元，零售額同比增長8.51%；零售量超過3億件，成交均價為26.3元。
在2021年10月MAT全網牙膏類平臺零售一覽中，銷售渠道以B2C為主、C2C為輔。B2C零售額為70.6億元，零售額占比85.4%；零售量為2.5億件，零售量占比80.0%。C2C零售額為12億元，零售額占比14.6%；零售量為0.6億件，零售量占比20.0%。
云南白藥穩居銷冠 高露潔漲幅最大
在2021年10月MAT全網牙膏類品牌零售額排行中，云南白藥、黑人、佳潔士分別以15.3%、9.7%、7.3%的零售額占比占據前三甲，佳潔士與黑人緊追不舍，而云南白藥一馬當先。數據顯示，佳潔士的零售額產生下滑，零售額同比下滑了0.2%。
高露潔零售額同比增長66.8%，漲幅最大。據悉，高露潔在去年2月簽訂王一博為代言人后，推出了多款王一博代言產品與限量周邊，一定程度上刺激了年輕消費者的購買欲。
冷酸靈、花王和片仔癀的零售額同比增長也較大，分別為46.6%、45.5%和28.5%。冷酸靈在推出按壓式牙膏之后，便一度受到大眾喜愛，而花王受到消費者喜愛的原因主要是其低廉的價格，其一支牙膏的單價在7元錢左右，片仔癀則主要是在解決口腔上火的問題上推出一系列新的產品。
牙膏老字號品牌兩面針表現欠佳，其零售額占比僅0.8%，同比下滑4.5%，零售量占比也僅1.1%。兩面針牙膏自1978年開始發售，到如今已有43年的歷史，其如何在現在的牙膏市場中重新崛起，還需要找到新的增長點。
皓齒健是廣東康王日化公司旗下口腔護理品牌，成立于2008年，到如今已有13年的銷售歷史。其零售額同比下滑53.4%，是同比下滑最大的品牌。
六必治擠進牙膏品牌零售排行榜第19位。六必治是藍天集團旗下的口腔護理品牌，其產品主打“解決上火引發的口腔問題”。六必治作為國貨品牌的代表，其推出的新品——六必治研白去漬牙膏，包裝復古，口感溫和，收獲了大批消費者的好評。
在擠進榜單前十的品牌中，AVEC MOI并不為大眾所熟悉。AVEC MOI是國內迅速崛起的牙膏品牌，中文名字為“海洋之風”，AVEC MOI為法語，譯作中文意思是“與我一起”，將兩者結合，就是“海洋之風與我一起”，畫面感便撲面而來。AVEC MOI成立于2016年，代言人為郎朗，主打益生菌護理概念，其包裝風格簡潔。在2021年10月MAT全網牙膏類零售額暢銷店鋪榜中，AVEC MOI也占去了三席。
REGENERATE是2011年聯合利華申請注冊的牙膏品牌，英文是“再生；回收”的意思，主推牙釉質再生的概念。聯合利華在該品牌上使用了NR-5?技術（專利號CN102781407B），并在今年5月簽訂阿云嘎成為其代言人，力推新品。
在2021年10月MAT全網牙膏類零售額暢銷店鋪榜中，天貓超市遙遙領先。天貓超市作為榜首，其零售額是第二的云南白藥京東自營官方旗艦店3倍，零售量是云南白藥京東自營官方旗艦店5倍。在入圍榜單的29家店鋪中，除了天貓超市與天貓進口超市，其余27家店鋪均為品牌自營。
社交需求凸顯 口氣問題成新痛點
在2021年MAT天貓牙膏零售額暢銷單品排行榜前十中，云南白藥占去了四席。榜單前兩名均為云南白藥的單品，分別是云南白藥國粹家庭實惠裝與云南白藥好口腔實惠家庭裝，成交均價分別為63.3元與53.9元。云南白藥牙膏的銷售主打家庭實惠裝，致力于“大容量全家享”。
位居榜單第三的單品也是家庭套裝，為黑人牙膏超白4支家用套裝。在榜單30件零售單品中，有21件均為家庭裝或組合裝。組合裝或家庭裝在具備多種功效的同時，也會給予消費者一個比購買同樣數量的單品更為實惠的價格。
在2021年10月MAT京東牙膏類零售額暢銷單品排行榜中也是如此。細數入圍榜單的30件單品，有20件單品均為組合裝或家庭套裝。以榜單第一的云南白藥5支人氣套裝和榜單第二的云南白藥留蘭香牙膏180g為例，組合裝的成交均價為73.7元，平均每支為14.74元；而單品售賣的每支均價為28.3元，比組合裝平均每支貴了10元不止。
將天貓暢銷單品與京東暢銷單品結合來看，牙膏的味道逐漸多種多樣，已不限于曾經單一的薄荷味。奶蓋、口香糖、雪絨花、留蘭、冬青、冰檸、晨露、草莓、蜜桃、櫻花、桃花、睡蓮......不下十余種，也將牙膏市場進一步細分，越來越針對年輕人和兒童的喜好推出新的口味。
在天貓牙膏類零售暢銷榜單TOP30中，與“去口臭”、“清新口氣”相關的產品有24款，占比高達80%。在京東牙膏零售暢銷榜單TOP30中，與“去口臭”、“清新口氣”相關的產品也有10款。
牙膏味道不單一，清新口氣更滿意。誰能洞察到年輕人的消費痛點，誰就掌握了新的流量密碼。