面膜市場變天！第一易主/TOP20品牌半數下滑
文丨化妝品報記者 夏濤 范歡
歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，過去一年（2021年1-12月），全網面膜產品零售額達332.70億元，同比下滑6.9%，零售量達4.09億件，成交均價為81.4元。B2C電商和C2C電商零售額占比分別為75.8%和24.2%。
TOP20品牌中五成下滑 薇諾娜/璦爾博士增長超三倍
2021年，全網面膜零售額前二十品牌的門檻是2.6億元，TOP10品牌的集中度僅22.3%，品牌競爭加劇。
全網面膜TOP20品牌中，蒂佳婷以超9.98億元零售額、3%的零售額占比位居榜首。巴黎歐萊雅以超9.65億元的零售額獲銷售亞軍。韓系品牌JM肌司研緊隨其后，本土品牌自然堂闖進前五。
TOP20品牌中，國貨品牌占12席，自然堂、薇諾娜、歐詩漫、御泥坊、WIS、珀萊雅在前十之列。
值得注意的是，TOP20品牌中，五成以上的品牌在過去一年零售額有所下滑，其中紐西之謎下滑最為嚴重，同比大跌54.9%；膜法世家零售額同比下滑53%。
在整體下滑的趨勢下，也有不少品牌在過去一年實現穩增，其中，薇諾娜、歐詩漫、璦爾博士、潤百顏等實現三位數增長，分別增長331.4%、175.2%、336.3%和169.8%。
其中，國貨品牌薇諾娜位居榜單第六位。延續了薇諾娜在面霜品類的亮眼表現，其主打舒緩敏感、修護屏障的凍干面膜在去年雙十一預售首日上架3秒即售出200萬套。
成立3年的國潮新銳品牌璦爾博士憑借微生態科學護膚的創新理念異軍突起。去年618期間，其繃帶面膜累計銷售超110萬片，益生菌面膜累計賣出1300萬片，表現出極強的爆發力。
從2021年全網面膜類暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以5.86億元的銷售額奪得最暢銷店鋪。此外，在前十家店鋪中，僅歐萊雅一家外資品牌店，本土品牌旗艦店占5席，以自然堂、薇諾娜為代表的國貨品牌店優勢明顯。
分平臺來看，天貓占據絕對優勢，入榜的店鋪中天貓店數量達26家，京東店鋪僅入圍2家。
敏感肌護理賽道競爭加劇
從天貓、京東面膜暢銷單品榜可以看出，美白、補水仍是消費者第一大訴求。天貓TOP27暢銷榜中，有19款面膜主打“保濕”“美白”“補水”等功效。京東TOP30暢銷單品中，美白、補水類面膜產品多達24款。
此外，敏感肌護理成為面膜品牌的重要賽道。歐萊雅聯合中國皮膚科醫師協會的調研數據顯示，中國女性敏感肌發生率高達30%-50%，平均每3個女性就有1個是敏感肌。由此衍生的功效性護膚市場迅速擴容，在2015-2019年期間復合增長23%至136億元，遠高于護膚品市場增速12%。
天貓面膜暢銷單品榜中，成交均價130.5元的薇諾娜舒敏保濕絲滑面貼膜為最暢銷單品，此外主打修復、舒敏功效的“薇諾娜舒緩修護凍干面膜”“璦爾博士益生菌精研深層修護面膜”“相宜本草第2代龍膽修護凍干精華面膜”等也在榜單之列。
從成交均價來看，天貓暢銷單品的價格區間為51-346.3元，成交均價在200元以下的單品占九成，平價面膜撐起天貓暢銷單品榜。
京東面膜暢銷單品價位明顯高于天貓，價格區間為79- 1060元。成交均價185元的“歐萊雅復顏玻尿酸水光充盈導入淡紋膨潤面膜15片”為京東最暢銷單品。此外，消費者在面膜產品上越來越舍得花錢，成交均價1060元的SK-II“前男友面膜”、成交均價368.5元的歐萊雅安瓶面膜也在榜單之列。
在形成品牌忠誠度之前，消費者更換面膜品牌的遷移成本并不高，這就要求企業必須重視品牌力建設，以增強消費者對品牌的認可與黏性。隨著消費時代的變遷，不同消費群體對面膜的需求也更為細分。在目前同質化問題突出、競爭激烈的面膜市場，流量結構瞬息萬變。未來，新老面膜品牌的更迭或將常態化。