線上牙膏年銷90.5億元，云南白藥第一黑人第二
文丨化妝品報記者 夏濤 肖紅
歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，過去一年（2021年1-12月），全網牙膏類零售額達90.5億元，同比上漲6.1%，零售量達3.33億件，成交均價為27.2元。B2C電商和C2C電商零售額占比分別為87.3%和12.7%。
TOP10品牌國貨過半 云南白藥銷售額第一/黑人銷量第一/ELMEX艾美適漲幅最大
2021年，全網牙膏零售額前二十品牌的門檻超過7000萬元，TOP10品牌的集中度達57.5%，主要是國內知名品牌和寶潔、聯合利華、LG生活健康等國際日化企業旗下品牌群雄逐鹿。
其中，云南白藥以絕對優勢領先，是唯一一個零售額占比超一成的品牌，全網零售額突破12億元；于2021年正式更名為“好來”的黑人零售量占比達12.5%，銷量超過4000萬件，但由于均價略低，以9.5%的零售額占比位居次位，全網銷售額超8億元。
從品牌競爭來看，全網牙膏TOP20品牌總榜單的第5席發生變化，高露潔零售額同比增加70.3%，以超5億元零售額、5.7%的零售額占比，超過舒適達、獅王躋身第5名，2020年位列第5名的獅王零售額占比為4.7%，下滑至第7名。
有“牙膏中的愛馬仕”之稱的意大利牙膏品牌 MARVIS馬爾仕和國內知名藥企敬修堂、同仁堂推出的同名牙膏品牌敬修堂、同仁堂分別位于第11名、12名、17名。據了解，Marvis牙膏定位中高端品牌，但由于復古精美的包裝以及如肉桂薄荷、甘草薄荷、茉莉花薄荷、干姜味等繽紛奇特的口味，受到年輕市場和奢美市場的喜愛；而同仁堂牙膏和敬修堂牙膏的明星單品主打三七和牛黃等中藥成分，目前已推出按壓式和慕斯狀等新包裝、新形態的牙膏產品。
值得注意的是，TOP20牙膏品牌中，國產品牌占據9席，傳統牙膏品牌云南白藥、黑人、冷酸靈、納美以及主打益生菌護理概念的新銳牙膏品牌AVEC MOI在前十之列。
2021年，全網牙膏零售額前二十品牌中，ELMEX艾美適零售額同比增長132.9%，漲幅最大。ELMEX艾美適是高露潔集團旗下品牌，主打兒童防蛀和成人抗敏等概念。記者在ELMEX艾美適天貓官方旗艦店看到，凈含量為50ml的ELMEX0-6歲兒童防蛀牙膏售價49.9元，凈含量為400ml的6-12歲兒童漱口水售價89.9元。
TOP30店鋪抖音占兩席 天貓超市獨占鰲頭
從銷售渠道看，在牙膏TOP30暢銷店鋪中，天貓超市零售額超11億元，零售量達3653.7萬件，以12.43%的超高零售額占比和10.96%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了巨大差距。
TOP30店鋪中，淘寶缺位，天貓占據16席，京東占據12席，抖音占據2席，分別是海成個人護理專營店和高露潔官方旗艦店，位列第15、24位。除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。
組合裝、大容量仍是銷量密碼 牙膏賽道細分化趨勢火熱
在天貓TOP30暢銷牙膏單品中，黑人牙膏茶倍健家用套裝居首位，成交均價為43.6元。值得注意的是，30個單品中，25個為家庭套裝或情侶組合套裝產品，套裝價格區間為27.2元至109.7元。
在京東TOP30暢銷牙膏單品中，套裝產品同樣最受歡迎。云南白藥“3+2”牙膏套裝最為暢銷，成交均價為73元。30個單品中，18個單品為套裝組合，價格為38元至127元不等，略高于天貓渠道。
隨著國人愈發注重口腔健康，以及在消費升級的浪潮涌入下，牙膏賽道如今愈發多元化、細分化。結合天貓、京東TOP30牙膏暢銷單品可以發現，在產品賣點上，除了大眾傳統需求如美白、清新口氣外，抗敏感、護齦、以及防蛀固齒等進階功效牙膏產品越來越暢銷；在產品成份上，出現了主打酵素、益生菌、氨基酸、活性肽等新興成分的牙膏產品；在產品包裝上，按壓式牙膏產品越來越常見；在產品形態上，粉狀、慕斯狀等創新形式的口腔護理產品愈發被消費者青睞。
根據Euromonitor測算數據，中國口腔護理行業市場規模未來將會持續以8%~12%的年增長率增長，10年以內將有望突破千億級的市場規模。
無論是占據主要市場份額的傳統牙膏大廠，還是后來居上，主攻奢美市場與年輕市場心智的年輕牙膏品牌，誰更加深研消費者痛點和產品功效、顏值、設計、形態、香味，誰就更能占領消費者的口腔。