牙膏選品，請(qǐng)參考跨境電商市場(chǎng)的這些隱形贏家
文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 李躍躍
歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2021年1-12月），全網(wǎng)跨境牙膏類零售額達(dá)4.92億元，零售量達(dá)1251.4萬件，成交均價(jià)為39.3元，遠(yuǎn)高于同期境內(nèi)線上渠道27.2元的均價(jià)。
TOP5品牌零售額占比超5成 獅王喜提雙料冠軍
2021年，全網(wǎng)跨境牙膏零售額TOP5品牌分別為獅王/LION、瑪爾仕/MARVIS、REGENERATE、花王/KAO和麥迪安/MEDIAN，入圍門檻為1623萬元。其中獅王憑借8853.5萬元的銷售額以及24.58%的零售量占比獲得雙料冠軍，瑪爾仕/MARVIS與REGENERATE分別以7.27%、3.78%的銷售額占比位列第二名和第三名。
作為最暢銷的跨境電商牙膏品牌，獅王單個(gè)品牌銷售額占比接近兩成，而除了跨境渠道銷量表現(xiàn)不俗，在同期的全網(wǎng)牙膏榜單中獅王同樣成功躋身前十。
此外，以聯(lián)合利華旗下專注修護(hù)牙釉質(zhì)的牙膏品牌REGENERATE和包裝頗為復(fù)古的意大利牙膏品牌MARVIS為代表的小眾進(jìn)口牙膏品牌也又一次引起關(guān)注。據(jù)了解，MARVIS牙膏定位中高端市場(chǎng)，以“解構(gòu)牙膏美學(xué)”為主要傳播點(diǎn)，其復(fù)古精美的包裝以及如肉桂薄荷、甘草薄荷、茉莉花薄荷、干姜味等繽紛奇特的口味，受到年輕市場(chǎng)和奢美市場(chǎng)的喜愛，在小紅書、知乎等社交平臺(tái)收獲了不菲的聲量與熱度。
而REGENERATE牙膏原產(chǎn)于法國(guó)，2014年，聯(lián)合利華將生物礦化技術(shù)應(yīng)用于口腔護(hù)理產(chǎn)品，推出了可促生牙釉質(zhì)礦物的牙膏，此后，聯(lián)合利華將該項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用于旗下REGENERATE品牌中。
據(jù)悉，除了跨境渠道外，2018年，REGENERAT與上海璞顏化妝品有限公司達(dá)成了一般貿(mào)易合作，璞顏成為中國(guó)地區(qū)品牌總代理商。2019年5月，品牌在天貓開設(shè)旗艦店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，Regenerate修復(fù)牙釉質(zhì)修復(fù)牙膏（75ml）天貓國(guó)際進(jìn)口超市成交均價(jià)為95.6元；在天貓官方旗艦店成交均價(jià)為91.2元。
根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)牙膏產(chǎn)品的線上銷售額占行業(yè)總銷售額比例就已達(dá)25%左右，綜合電商（主力為天貓、京東、淘寶等）是線上牙膏銷售主戰(zhàn)場(chǎng)（占比達(dá)到91.8%）。而榜單中，跨境電商排名前列的牙膏品牌大多已通過一般貿(mào)易的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于進(jìn)口牙膏品牌而言電商渠道更是其銷售的主力陣地。
特色明顯的牙膏產(chǎn)品嶄露頭角
在天貓國(guó)際牙膏類暢銷單品中，MARVIS瑪爾仕“刷新意式”生活牙膏四支裝套組居首位，成交均價(jià)為194.7元。值得注意的是，30個(gè)單品中，超一半為家庭套裝或情侶組合套裝產(chǎn)品，套裝價(jià)格區(qū)間為33.9元至395.9元。
在京東國(guó)際全球牙膏類暢銷單品中，明星單品更受追捧。Regenerate固齒保護(hù)牙釉質(zhì)牙膏（75ml）最為暢銷，成交均價(jià)為103.3元，TOP30整體成交價(jià)略高于天貓渠道。
而在一眾的暢銷單品中，記者發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品功效看，除了大眾傳統(tǒng)需求如美白、清新口氣外，抗敏感、護(hù)齦、以及防蛀固齒等進(jìn)階功效牙膏產(chǎn)品越來越暢銷；在產(chǎn)品成份上，出現(xiàn)了主打酵素、益生菌、氨基酸、活性肽等新興成分的牙膏產(chǎn)品。另一方面，榜單中可以預(yù)見，特色明顯的牙膏產(chǎn)品正嶄露頭角。
意大利進(jìn)口Aquafresh三色直立式牙膏，可立在洗漱臺(tái)無需放進(jìn)漱口杯里，更便捷的同時(shí)也可減少對(duì)漱口杯的二次污染，此外，與軟管牙膏不同，該產(chǎn)品還采用了真空按壓設(shè)計(jì)，保護(hù)內(nèi)容物純凈度的同時(shí)，可實(shí)現(xiàn)膏體的定量使用。
德國(guó)elmex品牌針對(duì)0-6歲、6-12歲兒童的不同時(shí)期特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)出可吞咽牙膏和抗齲齒換牙防蛀牙膏，進(jìn)一步細(xì)分牙膏的使用場(chǎng)景；日本原裝GC品牌針對(duì)成人正畸情況設(shè)計(jì)了護(hù)牙牙膏，MEDIAN麥迪安品牌則針對(duì)牙結(jié)石問題設(shè)計(jì)了更強(qiáng)效的牙膏產(chǎn)品，可見牙膏市場(chǎng)的產(chǎn)品專業(yè)度正在不斷提升。
總結(jié)來看，隨著國(guó)人愈發(fā)注重口腔健康，以及在消費(fèi)升級(jí)的浪潮涌入下，牙膏賽道如今愈發(fā)多元化、細(xì)分化。近年來，牙膏市場(chǎng)驚喜不斷，新功效、新成分、新包裝的牙膏也在不斷誕生，極大豐富了中國(guó)牙膏市場(chǎng)，在更大范圍內(nèi)、更深層次上滿足了中國(guó)消費(fèi)者的需要。無論是傳統(tǒng)品牌，又或是新銳之秀，只有更懂新時(shí)代的消費(fèi)者，能讓老品類煥發(fā)新生機(jī)，才能打贏這場(chǎng)齒間之戰(zhàn)。