數(shù)據(jù)｜誰(shuí)在顛覆衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)？
文丨化妝品報(bào)記者 夏濤
根據(jù)數(shù)字零售分析機(jī)構(gòu)Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月天貓衣物清潔\護(hù)理劑銷(xiāo)售額約5.6億元，同比下滑12.8%；成交均價(jià)35.1元，較同期下滑16%。主要原因?yàn)榇汗?jié)物流公司因疫情提前放假，從而波及店鋪銷(xiāo)售。
品類(lèi)上常規(guī)洗衣液占主導(dǎo)，洗衣凝珠、衣物柔順劑、衣物除菌劑、留香珠、彩漂、漂白劑、衣領(lǐng)劑、羽絨服干洗劑等細(xì)分小類(lèi)成為消費(fèi)升級(jí)趨動(dòng)下網(wǎng)民們的重要選擇之一。
新銳品牌發(fā)展迅猛 細(xì)分市場(chǎng)各顯神通
在“品質(zhì)”經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，性價(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)、高顏值的衣物清潔產(chǎn)品深受消費(fèi)者追捧。榜單中看到了很多國(guó)產(chǎn)新星品牌躋身前30強(qiáng)，如活力28、蔬果園、植護(hù)、MOREI（洗護(hù)），樸物大美、壹念、錦怡、攀涵、藍(lán)漂、海洋主義。
從增長(zhǎng)來(lái)看，菁華、蔬果園、植護(hù)銷(xiāo)售同比增勢(shì)強(qiáng)勁，分別增長(zhǎng)121.6%、112.9%、82.7%，值得一提的是，攀涵銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)834.9%、藍(lán)漂和海洋主義銷(xiāo)售額同比也呈502.4%和17644.5%的激速增長(zhǎng)。
據(jù)悉，自2017年活力二八家化有限公司在荊州成立，2019年底，活力28終于塵埃落定，歸屬于荊州市活力二八家化有限公司，品牌發(fā)展走上正軌。其內(nèi)衣護(hù)理、手洗洗衣液、濃縮洗衣液等多個(gè)品類(lèi)表現(xiàn)搶眼。該榜單中，新活力28的銷(xiāo)售排名也足以說(shuō)明，曾經(jīng)的活力28正在上演“王者歸來(lái)”。
據(jù)了解，蔬果園來(lái)自廣東省蔬果園生物科技有限公司（廣東丹萌科技有限公司），公司成立于2015年1月，其在天貓開(kāi)店僅3年時(shí)間。今年1月，其位列品牌榜第15名，明星產(chǎn)品是藍(lán)風(fēng)鈴香水洗衣液*2（1KG）和幸福心心珠洗衣凝珠（自然香）500g，這兩款產(chǎn)品分別累計(jì)總銷(xiāo)量10萬(wàn)+，主打除菌+除螨+持久留香功能深受年輕人喜愛(ài)。
MOREI（洗護(hù)）位列品牌榜第17名，月銷(xiāo)約621萬(wàn)元。MOREI主營(yíng)衛(wèi)浴清潔和衣物清潔，產(chǎn)品線包括衣物清潔、衛(wèi)浴清潔、廚房清潔和家庭清潔，排水管去污棒是其主營(yíng)明星爆品，1月銷(xiāo)售額約219萬(wàn)元，成交均價(jià)42元。天貓旗艦店中，另一明星產(chǎn)品是亮白有氧泡洗粉，月銷(xiāo)售量3萬(wàn)+。
來(lái)自廣州素隱商貿(mào)有限公司的樸物大美位列第18位，它成立于2018年，產(chǎn)品主要定位為衣物“香水”留香珠和內(nèi)衣洗衣液。產(chǎn)品線包括留香珠、洗衣凝珠、洗衣液、護(hù)手霜、沐浴露、洗發(fā)水、發(fā)膜、免洗手液、身體護(hù)理等。天貓旗艦店200g留香珠定價(jià)在69元，單品總銷(xiāo)量累計(jì)100萬(wàn)+，月銷(xiāo)量1萬(wàn)+，1月店鋪總銷(xiāo)售額約468萬(wàn)元。
攀涵來(lái)自上海翰冉供應(yīng)鏈管理有限公司，成立于2018年，1月銷(xiāo)售約338萬(wàn)元，位列第25名。主營(yíng)產(chǎn)品羊毛縮水修復(fù)劑、羽絨服專用水洗劑，它們?cè)谂屎揖悠炫灥昀塾?jì)總銷(xiāo)量分別1萬(wàn)+。
來(lái)自深圳的海洋主義成立于2013年，它位列第30名，主營(yíng)品類(lèi)洗護(hù)清潔、美容護(hù)膚、美發(fā)護(hù)發(fā)、嬰童以及彩妝。600ml內(nèi)衣褲洗滌液，零售價(jià)23.9元，月銷(xiāo)6萬(wàn)+。1月銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)5位數(shù)，銷(xiāo)售額為282萬(wàn)元。
此外，錦怡、好爸爸等性價(jià)比高的本土品牌，同樣在衣物清潔劑/護(hù)理劑市場(chǎng)上占有一席之地。
寶潔/藍(lán)月亮/聯(lián)合利華/立白表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，天貓衣物護(hù)理劑/護(hù)理劑由藍(lán)月亮和威露士領(lǐng)跑。其中藍(lán)月亮占據(jù)了9.7%的市場(chǎng)份額，天貓銷(xiāo)售額約5476萬(wàn)元，位于亞軍的威露士占據(jù)了8.9%的份額，天貓銷(xiāo)售約5024萬(wàn)元。
除威露士外，威萊旗下另有媽媽壹選和菁華兩個(gè)品牌入圍，其中菁華排名第14名，其天貓店明星產(chǎn)品菁華FRESH HY洗衣凝珠（50粒/10Ml）總銷(xiāo)量50萬(wàn)+。
此外，奧妙、汰漬、立白、超能，以及以衣物柔順劑為主打的金紡等知名品牌亦表現(xiàn)不俗，銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)-3800萬(wàn)元之間浮動(dòng)。碧浪、滴露、婦炎潔、當(dāng)妮這四個(gè)品牌緊隨其后，位列第8-11名，銷(xiāo)售額在1千萬(wàn)元+。
店鋪銷(xiāo)售方面，天貓超市、寶潔、藍(lán)月亮、聯(lián)合利華家清、立白集團(tuán)、滴露、天貓國(guó)際進(jìn)口超市、威萊、MOREI、婦炎潔官方旗艦店占據(jù)前十強(qiáng)。
寶潔官方旗艦店熱銷(xiāo)2609萬(wàn)元，位列亞軍。第三名為藍(lán)月亮官方旗艦店，月銷(xiāo)售額約為1556萬(wàn)元，藍(lán)月亮亮白洗衣液（薰衣草），成交均價(jià)76.7元/6.5KG1月熱銷(xiāo)683萬(wàn)元，此款洗衣液對(duì)藍(lán)月亮的貢獻(xiàn)值為12.4%。
值得一提的是，由頭部電商代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣代運(yùn)營(yíng)的Canesten凱妮汀海外旗艦店位列店鋪榜單第29名，該產(chǎn)品源于德國(guó)拜耳，在澳大利亞生產(chǎn)。店鋪月銷(xiāo)售額約236萬(wàn)元，成交均價(jià)75元，主銷(xiāo)衣物除菌液，零售價(jià)129元/1000g或1000ml，香型分清新檸檬味和清新海洋味。凱妮汀宣稱澳洲原裝、含醫(yī)藥消毒成分，除真菌功效備受小眾女性青睞。
同時(shí)若羽臣自有品牌綻家旗艦店憑借其自身的運(yùn)營(yíng)能力及營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，位列第26名，銷(xiāo)售額約292萬(wàn)元。該店鋪主打內(nèi)衣洗衣液，宣稱有效抑制女性內(nèi)衣褲上的白色念珠菌，以丁香醫(yī)生宣傳的專業(yè)性吸引女性下單，綻家白雪公主內(nèi)衣洗衣液售價(jià)79元/300ml，累計(jì)累銷(xiāo)量30萬(wàn)+，產(chǎn)品成分包括蛋白酶/植物去漬因子、新西蘭原生植物霍比托葉等。
現(xiàn)今，洗衣除清潔主要功能外，衣物清潔劑/護(hù)理劑延伸出了抗菌、除真菌、留香、護(hù)色、增艷、干洗劑、即時(shí)去漬等功效。
數(shù)據(jù)顯示，暢銷(xiāo)單品排名中，藍(lán)月亮、威露士、奧妙、汰漬、、婦炎潔、錦怡羽絨服免水洗清洗劑等產(chǎn)品躋身前十強(qiáng)，而留香、抗菌等宣稱最為常見(jiàn)。
在消費(fèi)升級(jí)與“懶人”經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，好用不貴、高效、優(yōu)質(zhì)、便捷的產(chǎn)品選擇度會(huì)更高。從成交價(jià)格來(lái)看，天貓衣物清潔劑/護(hù)理劑暢銷(xiāo)單品均價(jià)在15.4元至125元之間。除金紡衣物柔順劑124元/4L*2成交均價(jià)過(guò)百元外，其余上榜者都在百元以下， 15-40元成交均價(jià)的單品占13席，消費(fèi)力集中在中低價(jià)格段。