超百億元的美發市場，涌現出這些黑馬
文丨化妝品報記者 夏濤 范歡
在消費者愈發注重色彩、時尚、搭配的當下，美發造型、染發類產品已成為護膚、彩妝外的重要品類。歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2022年2月MAT（2021年3月-2022年2月）全網美發造型產品零售額超111.2億元，零售量達到2.86億件，成交均價達39元。全網染發類產品零售額超48.6億元，同比下滑2.73%；零售量達到1.06億件，成交均價達46.1元。
施華蔻登頂，TOP10品牌國貨占5席
從全網美發造型品牌榜來看，TOP10品牌的零售額占比達24.56%，市場占有率較為集中。從競爭格局來看，施華蔻零售額雖同比下滑10.69%，但仍然以11.87億元零售額、7.55%的零售額占比牢牢占據全網美發造型銷售榜首。巴黎歐萊雅、花王分別以5.24%、2.04%的零售額占比位列第二、三名。國產品牌詩斐絲、韓愢進入榜單前五。
據悉，詩斐絲于2020年4月上線，從頭皮護理中的控油蓬松痛點切入，憑借海鹽潔發膏和免洗蓬松噴霧兩款明星單品，率先占位功效型頭部護理市場。據品牌數據，海鹽潔發膏總銷量已超300萬瓶，免洗蓬松噴霧總銷量超600萬瓶，2021年雙11期間，詩裴絲銷售額同比增長超10倍，成為增速最快的新銳品牌之一。去年12月，詩裴絲從洗、護發橫向拓展到健康染發，推出染發新產品Spes小鳥瓶染發劑，受到了追求潮流個性，悅己、嘗鮮的Z世代消費群體喜愛。
排名第5位的韓愢隸屬于廣州蜂鳥科技有限公司，專注于植物健康染發，以溫和、安全的特點受到消費者歡迎。記者觀察到，在品牌天貓旗艦店，明星產品韓愢果染膏染發劑月均銷量在1萬+。
此外，2022年2月MAT滾動年期間，全網美發造型類有四成品牌零售額出現同比下滑，而愷嵐朵、維特絲、天空樹零售額同比分別勁增108.84%、102.53%、360.61%。
作為一種時尚單品，色彩豐富、造型多變的彩色頭套、假發片等發制品，逐漸成為年輕消費者的新寵。專注于假發片垂直細分領域的天空樹在過去一年零售額同比大增360.61%，掛耳染假發片、高顱頂墊發片、假發劉海等單品在小紅書、抖音等社交平臺被一眾博主安利。
染發產品最暢銷，男士理容產品受追捧
從2022年2月MAT天貓、京東美發造型暢銷單品榜來看，染發類產品最多，共計32個，占比達80%。在產品賣點上，在家染發、快速染發、植物染發等是高頻關鍵詞。在疫情防控常態化下，在家染發、健康護發更受消費者關注，這也成為各大美發類品牌競相追逐的賣點。
隨著消費升級和人們對時尚度的不斷追求，美發造型類產品的品類需求和價值感日漸凸顯。除染發產品外，發膠、發蠟、發泥、頭發免洗蓬松粉等美發造型、男士理容產品也受到年輕消費者的追捧。例如，成交均價55.5元的“Spes免洗蓬松干發噴霧”、成交均價35.6元的“杰威爾男士激爽強塑定型噴霧發膠250ml”進入兩大暢銷榜單前五。
超半數品牌下滑，國貨愷嵐朵進入前五
2022年2月MAT全網染發TOP18品牌門檻約4000萬元，TOP10品牌占據了總銷售額的44.7%，市場占有率高度集中。
從競爭格局來看，施華蔻零售額達6.85億元，以14.11%的零售額占比、10.5%的零售量占比牢牢占據全網染發品牌榜首。巴黎歐萊雅、花王分別以4.65億元、1.97億元的零售額位列第二、三名。
榜單中，廣州愷嵐朵生物科技有限公司旗下品牌愷嵐朵零售額同比增長108.8%，位列國貨TOP1，并以1.6億元的零售額，位列總榜單第4名。老牌國貨章華漢草以1.05億元銷售額位于第8名。
具體來看，TOP18品牌中，外資品牌零售額占比高達37.4%，仍穩居染發品類主力陣營，除施華蔻、巴黎歐萊雅、花王等知名品牌外，諸如Sastty 利尻昆布、宣若等小眾品牌也進入榜單。
值得注意的是，2022年2月MAT滾動年期間，全網染發類有半數以上品牌零售額出現同比下滑，施華蔻、花王、愛茉莉、章華漢草、植然魅等品牌均出現不同程度下滑，其中植然魅下滑程度最高，達46.52%。定位于天然植物染發的國產染發劑品牌絲羽秀，零售額同比大增582.36%，表現十分亮眼，位于總榜第16名。
居家、時尚彩染產品受追捧 天然植物染發前景廣闊
在“顏值經濟”的時代，美發造型類產品已成為一個不可忽視的賽道。據艾媒咨詢數據，2020年染發市場保持35%高增速，規模擴張至182億元。
與高速增長的市場規模相對應的，人們對染發劑安全性的擔憂從未停止。CBNData《2020染發安全趨勢報告》顯示，60%的消費者將安全配方列為選購安全染發產品的首要因素，包括是否有刺激性的氣味，是否有專業認證等。
疫情防控常態化下，消費者居家DIY染發熱度攀升，因此產品安全性和易操作性，成為消費選購染發類產品的標準。2022年2月MAT天貓、京東染發類暢銷單品榜顯示，在產品賣點上，“易操作”“無刺激”“植物”等成為品牌宣稱的高頻詞。
可以看出，各品牌正在重塑家用染發的產品體驗，讓染發過程高效、簡單、有趣，并減少頭發受損的風險。其中天然安全的植物染發受到消費者追捧，市場前景廣闊。
從流行趨勢來看，隨著市場需求的日益豐富、使用場景的多元化，消費者對頭發護理已經不滿足于養護的需求，而是升級到了對外在美的即刻體現上，更關注造型、色彩及時尚度。例如，在暢銷單品的榜單中，黑茶色、7k亞麻奶茶色、復古粉、霧霾灰棕、蜜糖醇棕等流行色染發劑均受到消費者追捧。
在成交均價方面，染發類產品仍以平價市場為主，價格區間在23.9-147.4元之間。榜單顯示，天貓TOP20暢銷單品百元以下占比9成，京東TOP20暢銷單品成交價格均在100元以下。這意味著染發類產品價格帶高度集中，市場競爭日益激烈。