6大應季個護品類，誰能奪得先機？
文丨化妝品報記者 李夢琴 夏濤
原材料價格上漲，企業(yè)成本提升，疫情區(qū)域性反復爆發(fā)，消費需求釋放不足……對于很多美妝企業(yè)來說，過去的一個月可謂是艱難的一個月。但從線上數(shù)據(jù)來看，應季個護產(chǎn)品在各大電商平臺的表現(xiàn)依舊可圈可點。
Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2022年3月應季個護如洗發(fā)/護發(fā)、沐浴露、脫毛、防曬等品類的零售額同比都實現(xiàn)一定程度的增長。如洗發(fā)/護發(fā)品類在淘寶平臺的增速超過274%；沐浴露品類在天貓平臺的增速達到159%；脫毛品類在淘寶平臺的增速超過220%。盡管香水、沐浴露的增長有小范圍的回落，但總體上來看，個護行業(yè)抗壓能力大，零售額在去年的高基數(shù)下仍保持正增長。
數(shù)據(jù)顯示，2022年3月應季個護零售額排名前三的品類分別為洗發(fā)/護發(fā)、防曬、沐浴露。其中，洗發(fā)/護發(fā)在天貓、淘寶、京東平臺的零售額分別為4.2億元、1.8億元、3.2億元，總零售額達到9.2億元，是三大平臺中最受歡迎的個護品類。防曬品類緊跟其后，在三大平臺的零售總額超過8.4億元，沐浴露和香水在市場的表現(xiàn)也不相上下，零售總額均為1.3億元。從成交均價上來看，香水高端化的趨勢最為明顯，在京東平臺的成交均價超過257.7元，遠高于其他品類。
洗護發(fā)市場高端化趨勢明顯 成交均價達到134.7元
隨著消費升級的持續(xù)推進，洗護發(fā)水市場高端化趨勢明顯。在淘寶平臺，洗發(fā)/護發(fā)的成交均價達到134.7元，遠高于其他品類的成交均價。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，南京同仁堂的零售額占比為11.8%，零售量占比達到3.9%，位列2022年3月淘寶洗發(fā)/護發(fā)銷量暢銷品牌第一名，歐萊雅、博滴、詩裴絲、卡詩也入圍3月淘寶洗發(fā)/護發(fā)銷量暢銷品牌前五名。
從品牌增速上來說，國貨品牌傲來國、同仁堂、詩裴絲、博滴增長迅速，增長分別達到2694%、1051%、590%、501%。據(jù)悉，同仁堂和個護家清品牌博滴依靠生姜防脫洗發(fā)水快速攻占洗護發(fā)市場，而詩裴絲則憑借海鹽潔發(fā)膏和免洗蓬松噴霧兩款明星單品脫穎而出。
不同于淘寶洗護發(fā)市場的國貨生態(tài)，天貓及京東的洗發(fā)/護發(fā)市場則由外資品牌占領主導地位。2022年3月天貓洗發(fā)/護發(fā)銷量暢銷品牌前三名為歐萊雅、呂、海飛絲，2022年3月京東洗發(fā)/護發(fā)銷量暢銷品牌前三甲為海飛絲、沙宣、清揚，而滋源、阿道夫、霸王、維特絲等國貨品牌則分別入圍top10。
伴隨消費水平和認知理念的提升，消費者的洗護理念也逐步升級。在追求基礎功能的同時，消費者對防脫、頭皮抗衰等個性化、精細化、高端化的功效需求更加強烈。從2022年3月各平臺洗發(fā)/護發(fā)銷量暢銷品牌排行榜也可以看出，位列第一名的品牌旗下的洗護發(fā)明星產(chǎn)品均具有更加高端的進階功效。例如海飛絲去屑洗發(fā)露則針對消費人群分別推出6種不同功效的洗護發(fā)產(chǎn)品；南京同仁堂旗下的生姜洗發(fā)水主打防脫功效；歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水則將護膚級成分玻尿酸加入洗發(fā)水中。
防曬市場品牌集中度高 UNNY CLUB、MISTINE、安熱沙摘得桂冠
近年來，防曬市場品牌集中度高，競爭格局較為穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，2022年3月淘寶、天貓、京東防曬市場CR5占比分別為25.8%、34.2%、32.5%，UNNY CLUB、MISTINE、安熱沙摘得各平臺防曬暢銷榜的桂冠，零售量占比分別達到8.2%、15.8%、11.8%。其次，在3月份銷量較靠前的品牌還有愛和純、蘭蔻、黛珂、歐萊雅、美膚寶和娜麗絲，市場占比均在3%至4%之間。
目前，整個防曬市場受社交媒體營銷的影響明顯，各類防曬品牌一方面在小紅書、抖音、微博等多個平臺大做產(chǎn)品種草，另一方面還簽約各大流量明星作為品牌防曬代言人，借助明星效應帶動產(chǎn)品銷量。鑒于此，部分發(fā)力防曬市場的護膚品牌亦取得了不錯的成績，如珀萊雅在淘寶、天貓、京東的防曬熱銷榜中分別獲得第九名、第四名、第五名；薇諾娜在天貓防曬銷量熱銷榜中排名第二。
當前，隨著產(chǎn)品的升級迭代，防曬市場的均價也被整體拉高。數(shù)據(jù)顯示，中高端價位的防曬品牌零售額同比增長加快，如歐萊雅、黛珂、蘭蔻的零售額同比達到41.2%、29.7%、13%。但目前市場主流價格段仍然是以“高性價比”為主的中低端價位，2022年3月防曬品類在天貓、淘寶、京東平臺的成交均價分別為98.8元、90.6元、114.3元。
沐浴產(chǎn)品熱衷宣稱功效 除螨、祛痘成新賣點
數(shù)據(jù)顯示，2022年3月淘寶、天貓、京東沐浴露暢銷品牌的第一名分別為歐舒丹、COCO AMELIA、舒膚佳，零售量占比分別為4%、32.1%、23%，零售額占比為6.3%、9.9%、22%。此外，修正、蔻斯汀、繡后等品牌的表現(xiàn)也頗為亮眼，如修正的零售額同比達到613277%，蔻斯汀的同比增長達到852%，繡后的同比增長達到439%。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021功能洗護消費趨勢洞察》，在功效需求上，傳統(tǒng)洗護產(chǎn)品具備的清潔、保濕等基礎功效已經(jīng)很難滿足消費者的多元化需求。如今，消費者更青睞具有控油、除螨、祛痘、香氛等功效的功能清潔型洗護產(chǎn)品。比如COCO AMELIA的明星產(chǎn)品牛油果角鯊烷磨砂膏主打去雞皮膚和肌膚抗痘，月銷量超過2萬件；柏緹海鹽凈透沐浴露主打海鹽除螨，月銷量超過1萬件。
由于去角質(zhì)、祛痘成為洗護產(chǎn)品宣稱的一大賣點，水楊酸、果酸等“酸類”成分也受到了沐浴露產(chǎn)品的高度關注。如舒膚佳祛痘潔面沐浴露主打1.7%含量水楊酸成分；凡士林柔滑護膚沐浴露主打果酸、煙酰胺成分；露得清抗痘清透葡萄柚沐浴露主打2%含量的水楊酸。
香水市場細分化 留香珠、衣物淡香水爆火
近年來，中國香水市場的規(guī)模持續(xù)擴大，國際香水品牌仍占據(jù)主要市場份額。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，迪奧、妮維雅、香奈兒分別獲得2022年3月淘寶、天貓、京東香水熱銷榜單的冠軍，零售量占比達到4.3%、12.3%、8.6%。在淘寶、天貓、京東香水熱銷品牌TOP5的排位中，寶格麗、蒂普提克、雅芳、亞瑪莉莎、冰希黎、名創(chuàng)優(yōu)品、理然、范思哲、JEAN MISS各占有一席。
從零售額同比上來看，理然、亞瑪莉莎、JEAN MISS成為3月香氛賽道的后起之秀。據(jù)悉，男性個護品牌理然以爆款產(chǎn)品衣物淡香水突圍香氛市場；亞瑪莉莎則以身體留香珠搶占香氛市場份額。由此可見，應用場景更加豐富、形態(tài)更加多元成為了香氛市場細分化最明顯的兩個方向。
脫毛品類被重塑 滋養(yǎng)為主要訴求
隨著顏值經(jīng)濟興起，消費者對于脫毛的需求逐漸增加，脫毛成為了一個不可小覷的新興賽道。2022年3月，淘寶、天貓、京東三大平臺中脫毛品類的總增速最快，零售額同比分別為22%、220.8%、83.2%。但目前，脫毛市場仍以傳統(tǒng)品牌為主，鮮少有新興品牌突圍。在2022年3月各平臺的脫毛暢銷品牌排行榜TOP10中，薇婷、吉列、瑪貝拉、水之蔻等傳統(tǒng)品牌穩(wěn)居市場前列，艾斯迷、花琪、舒適、泊紫汀蘭緊跟其后。
據(jù)悉，穩(wěn)居第一的脫毛品牌薇婷成立于1901年，隸屬英國利潔時(Reckitt Benckiser)集團旗下，明星產(chǎn)品包括脫毛膏、脫毛蠟紙等。目前，該天貓旗艦店的薇婷脫毛膏月銷超過30萬件。瑪貝拉則創(chuàng)立于1980年，旗下脫毛產(chǎn)品種類繁多，涵蓋脫毛膏、脫毛蠟、刮毛刀等。
如今各大品牌正在重塑脫毛品類，新一代的脫毛產(chǎn)品不僅僅是具有去除毛發(fā)的功能，還圍繞包裝、質(zhì)地、氣味、滋養(yǎng)等要素進行創(chuàng)新，如薇婷旗下的脫毛膏搭配護膚精油組合銷售；吉列推出白茶及蘆薈兩種香氛脫毛刀；水之蔻主推凝萃舒緩脫毛膏；瑪貝拉主打養(yǎng)膚脫毛膏。
去痱止癢/花露水品牌格局穩(wěn)定 六神穩(wěn)居榜首
在去痱止癢/花露水的品牌矩陣中，六神繼續(xù)鞏固冠軍地位，市場占有率保持第一。數(shù)據(jù)顯示，2022年3月淘寶、天貓、京東去痱止癢/花露水的熱銷榜單中，六神的零售額占比分別為40%、72%、77%，遙遙領先其他品牌。SOFFELL、春娟、立啟清、皮皮狗、愛蘭歌娜、隆力奇、鳳家、清揚等品牌則分別入圍各平臺去痱止癢/花露水的熱銷榜單TOP5。
縱觀去痱止癢/花露水市場，功能單一、外觀古板的劣勢逐漸在傳統(tǒng)品牌身上凸顯。近年來，六神、隆力奇紛紛開始發(fā)力品牌營銷，試圖打造年輕化的品牌形象。如六神跨界聯(lián)名推出六神花露水風味雞尾酒、六神咖啡香型花露水；隆力奇牽手年輕的偶像男團SWIN作為品牌代言人。
部分品牌則借助社交平臺展開營銷推廣動作，如春娟、奇力康等品牌在小紅書、微博等社交平臺推廣，這一舉措也幫助該類品牌實現(xiàn)了三位數(shù)的高增長。
