近一年，線上面膜銷售額同比下滑9%
文丨化妝品報記者 夏濤 李碩
歐特歐國際咨詢公司提供給《化妝品報》的數據顯示，2021年5月-2022年4月，在包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等在內的線上渠道，面膜品類總零售額為358億元，同比下降8.9%，零售量4.45億件，成交均價80元。
線上渠道面膜銷售額前三的品牌分別為，科顏氏、巴黎歐萊雅、蒂佳婷，估算銷售額分別為9.27億元、8.95億元和8.20億元。
整體上看，銷售額前二十品牌中半數銷售額出現下滑，降幅前三的品牌分別為御泥坊、膜法世家、美迪惠爾，分別同比下滑50%、60%和37%。
銷售額前二十品牌中，薇諾娜、璦爾博士、米蓓爾增速最快，分別同比增長了365%、235%和371%。
前十品牌市場占有率下滑5%
與兩年前相比，本周期內，線上面膜市場的頭部品牌銷售排名發生了明顯變化，TOP10品牌市場占有率由25% 降低至19.7%，頭部品牌間銷售額差距進一步縮小。
根據歐特歐數據，在2019年8月-2020年7月周期內，線上面膜銷售額前十品牌依次為，肌司研、蒂佳婷、WIS、膜法世家、巴黎歐萊雅、御泥坊、自然堂、一葉子、美迪惠爾、珀萊雅。
而在本周期內，線上面膜銷售額前十品牌依次為，科顏氏、巴黎歐萊雅、蒂佳婷、自然堂、肌司研、薇諾娜、歐詩漫、御泥坊、WIS。
對比兩年前，本周期內僅巴黎歐萊雅、自然堂排名同比上升。兩年前，作為唯一線上零售額超10億元的品牌，肌司研市占率曾高達3.5%，如今其零售額占比已降至2.2%，而另一品牌WIS 的零售額占比同樣從3.1%降到了1.1%。
此外，兩年前銷售額TOP20品牌中，如TST、VT、菲洛嘉等已掉出今年的榜單，取而代之的是薇諾娜、歐詩漫、璦爾博士等新入榜品牌。
國內面膜市場 快速增長階段已經結束
自從上世紀九十年代無紡布貼片式面膜進入中國市場后，經過多年發展，面膜已從附屬品類發展成為排在面部套裝、精華之后的第三大護膚子品類。
Euromonitor歐睿信息咨詢顯示，中國面膜市場曾在2015-2019年快速擴張，規模從158億增長至290億，復合增長率近17%。
然而，從近一年的線上銷售情況來看，面膜品類已暫時度過了快速增長階段。對品牌廠商而言，進入存量博弈期后，面膜的產品力、品牌附加值、復購情況將變得更加重要。
盡管增速降低，但總體來看，國內面膜市場處在需求升級的過程中。根據英敏特報告，面膜產品最普及功效為補水保濕，美白位列第二，而如抗衰和緊致等宣稱在2019-2020年間增速最快。
面膜的功效化趨勢在近一年的天貓暢銷單品榜單中也有體現。例如，定位敏感肌人群，成交均價130元的薇諾娜舒敏保濕絲滑面貼膜成為該榜單零售額最高的單品，成交均價312元，科顏氏亞馬遜白泥面膜次之，歐萊雅安瓶面膜居第三位。
此外，如歐詩漫美白淡斑面膜、薇諾娜舒緩修護凍干面膜、相宜本草第2代龍膽修護凍干精華面膜、京潤珍珠美白淡斑大白膜也均為突出了其淡斑、修護、舒緩等功效宣稱。
價格方面，如今，在線上平臺銷量榜單前列的面膜類產品中，大部分貼片面膜單片價格不超過5元；涂抹式面膜每毫升單價在1元左右。不過，面膜品類中也出現了成功高端化的案例。
綜合天貓、京東的暢銷單品榜單，除單片均價百元的SK-II前男友面膜外，水羊集團代理的EviDenS伊菲丹超級面膜JOUR （涂抹式）成交均價高達1800元，而DERMAFIX韓國膠原蛋白保濕修護面膜 （8片）成交均價高達1679元。