百億洗衣液市場(chǎng)群雄并起，新品牌還有機(jī)會(huì)嗎？
文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 石國(guó)慶
歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2022年5月MAT（2021年6月-2022年5月），全網(wǎng)洗衣液零售總額為124.51億元，零售額同比微降1.51%，成交均價(jià)為38.4元，共售出3.24億件?？傮w來(lái)看，洗衣液品類整體集中度較高，頭部品牌仍然占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。
藍(lán)月亮、威露士、奧妙零售額均超10億元 傳統(tǒng)洗衣液知名品牌仍占頭部位置
從全網(wǎng)洗衣液品牌交易規(guī)模來(lái)看，TOP10品牌的市場(chǎng)集中度達(dá)62%，傳統(tǒng)洗衣液知名品牌藍(lán)月亮、威露士、奧妙、汰漬、立白占據(jù)頭部位置，前五品牌銷售額占比總和近48%。
從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，全網(wǎng)洗衣液TOP20品牌總榜單的前3名出現(xiàn)變化：藍(lán)月亮零售額同比下降11.55%，以20.32億元零售額、4331.21萬(wàn)件的零售量位列第一；威露士期內(nèi)售出2727.66萬(wàn)件，零售額同比上漲8.23%至13.45億元，排名第二；奧妙零售額同比下降2.03%，以10.88億元零售額、1648.91萬(wàn)件的零售量位居第三。TOP3品牌在滾動(dòng)年的零售額均超過(guò)了10億元。
全網(wǎng)洗衣液TOP20品牌中，40%的品牌零售額同比下滑，其中，媽媽壹選品牌下滑程度最高，達(dá)32%，其次是衛(wèi)新，零售額同比下滑了24.96%。
品牌增速上，活力28、花木星球增速較快，分別為139.10%、76.71%。
作為改革開放中最先崛起的湖北名牌之一，“活力28”承載了湖北人太多的回憶。1982年率先推出超濃縮無(wú)泡洗衣粉，是第一家在央視打洗衣粉廣告的企業(yè)、第一家把廣告打入香港的內(nèi)地日化企業(yè)，曾是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)龍頭。值得一提的是，“活力28”曾經(jīng)歷過(guò)三起三落后又迎來(lái)新生。2017年，荊州市與泰國(guó)安寶集團(tuán)深入對(duì)接，泰方?jīng)Q定投資30億元人民幣，重新啟動(dòng)“活力28”。 活躍在各大電商平臺(tái)的七大類、300余種產(chǎn)品，均為2017年新活力28成立后升級(jí)而來(lái)。
此外，花木星球同樣取得不俗表現(xiàn)，零售額同比增長(zhǎng)76.71%，躋身榜單前20名。據(jù)悉，“花木星球”由聯(lián)合利華集團(tuán)孵化，2019年正式進(jìn)入中國(guó)，并于同年9月高調(diào)官宣演員楊紫為其代言人。該品牌主打“自然生活”概念，風(fēng)靡歐美市場(chǎng)。
TOP30店鋪天貓超市一馬當(dāng)先 抖音/京東各自參半
從銷售渠道看，洗衣液TOP30暢銷店鋪中，天貓超市零售額超26.15億元，零售量達(dá)5507.15萬(wàn)件，以21%的零售額占比和17%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了較大差距。除天貓超市之外，藍(lán)月亮京東自營(yíng)旗艦店、威露士京東自營(yíng)旗艦店、寶潔官方旗艦店分別以4.3%、3.5%、3.1%的零售額成為品牌店鋪前三名。
分平臺(tái)來(lái)看，淘寶缺位，天貓占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，入榜店鋪中，天貓店數(shù)量達(dá)15家，抖音店鋪入圍8家，京東店鋪入圍7家。除天貓超市外，品牌自營(yíng)旗艦店依然是最大的銷售渠道。
值得注意的是，除品牌店鋪外，美家欣家居專營(yíng)店這家C店表現(xiàn)亮眼，位于榜單第22位。從店鋪來(lái)看，美家欣家居專營(yíng)店被收錄于天貓“家用必備常用品店鋪合集”中，目前擁有40.5萬(wàn)粉絲，10萬(wàn)+回頭客，店鋪實(shí)力不容小覷。
此外，pureking家清品牌店鋪也進(jìn)入了暢銷店鋪榜。據(jù)悉，pureking家清隸屬于潔力威(廣東)清潔用品有限公司，于2020年3月成立，其經(jīng)營(yíng)范圍主要包括：清潔用品批發(fā)、衛(wèi)生潔具零售等。目前，該店鋪在抖音已售出53.9萬(wàn)+的商品，店鋪抖音評(píng)分高達(dá)4.93分，超過(guò)94%的同行。
抗菌/留香兩大功效深入人心 高性價(jià)比成主要訴求
根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年版洗衣液行業(yè)兼并重組機(jī)會(huì)研究及決策咨詢報(bào)告》顯示，2021年國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)洗衣粉，2024年洗衣液滲透率有望達(dá)到58.6%。家庭護(hù)理品是日化產(chǎn)品中一個(gè)大的板塊，規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。而衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)則是我國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)中最為重要的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模占比超過(guò)60%。
如今，洗衣液除潔凈為主要功能外，還延伸出了抗菌、留香、柔順、安全、護(hù)色、低泡易漂洗等功效。而熱銷洗衣液產(chǎn)品大多強(qiáng)調(diào)其抑菌殺菌、除螨、持久留香、無(wú)熒光劑等賣點(diǎn)。
在2022年5月MAT洗衣液類零售額暢銷單品排名中，威露士、奧妙、藍(lán)月亮、衛(wèi)新、汰漬、碧浪、媽媽壹選等產(chǎn)品分別躋身天貓和京東暢銷單品排行前十強(qiáng)，而抗菌、留香等宣稱最為常見(jiàn)。
從成交均價(jià)來(lái)看，中低價(jià)格段的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。在2022年5月MAT天貓與京東洗衣液類零售額暢銷單品排行榜TOP30中，兩大平臺(tái)成交單價(jià)超百元的產(chǎn)品分別僅占榜單中的1席和7席。
在天貓與京東洗衣液暢銷單品中，大部分都是量販、促銷裝的產(chǎn)品?！發(fā)a有氧洗威露士除菌洗衣液6L”與“奧妙除菌除螨洗衣液18.3斤超值限量大禮包”分別是天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)中洗衣液品類排名首位的產(chǎn)品，82.9元與107.5元的成交均價(jià)以及超過(guò)12斤的大容量都讓這兩款洗衣液人氣爆棚。
此外，分衣護(hù)理、專品專用也成為消費(fèi)者一大訴求。例如強(qiáng)調(diào)機(jī)洗專用、內(nèi)衣專用的洗衣液，受到消費(fèi)者的青睞。
目前，洗衣液作為衣物清潔護(hù)理行業(yè)重要的組成部分，已然涉及到了每個(gè)人的生活。而隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，未來(lái)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)增長(zhǎng)，有資料稱，預(yù)計(jì)到2024年洗衣液市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到515億元。