全網(wǎng)洗護TOP20榜：詩裴絲/博滴/同仁堂增速最快，三成品牌同比下滑
文丨化妝品報記者 夏濤 肖紅
歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2022年5月MAT(2021年6月-2022年5月)全網(wǎng)洗發(fā)護發(fā)零售額約347.14億元，成交均價為66.2元，同比增長7.0%，共售出5.25億件。
2021年6月-2022年5月，全網(wǎng)洗發(fā)護發(fā)CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標）市占率為19.84%，TOP20品牌門檻超3.10億元。總體來看，洗發(fā)護發(fā)消費高端化趨勢明顯，外資品牌占據(jù)了大部分洗發(fā)護發(fā)市場份額，而隨著國產(chǎn)品牌在進口品牌的圍剿之中嶄露頭角，洗發(fā)護發(fā)賽道的競爭將進一步白熱化。
蜂花入圍TOP20 詩裴絲/博滴/同仁堂增速最快
品牌競爭方面，全網(wǎng)洗發(fā)護發(fā)TOP20品牌總榜單的前5名仍被外資品牌囊獲。其中，高端頭護品牌卡詩憑借高客單價，以17.84億元的零售額、672萬件的銷量占據(jù)榜首；潘婷銷量最高，在過去一年中共計賣出3202.5萬件，以17.60億元的零售額奪得亞軍；海飛絲和沙宣零售額分別下降5.28%、0.38%，以17.60億元、11.04億元的零售額分列第3、5名。
近一年，全網(wǎng)洗發(fā)護發(fā)TOP20榜單中近三成品牌零售額出現(xiàn)下滑，其中外資品牌占比超過66%。除了上述的海飛絲和沙宣，清揚、飄柔零售額分別下滑6.63%、9.16%。此外，阿道夫零售額同比下降35.11%至9.76億元；另一國貨品牌KONO零售額同比下降6.78%至4.41億元，位列第15名。據(jù)了解，KONO成立于2018年，曾在一年時間內(nèi)實現(xiàn)了天貓銷售額極速破億，洗發(fā)水單品銷量達135W+。
國貨方面，阿道夫、同仁堂、博滴、滋源、KONO、蜂花、詩裴絲入圍TOP20，除阿道夫、KONO下降外，上述其余品牌增速強勁。其中，詩裴絲、博滴、同仁堂增速突破三位數(shù)，分別為399.91%、184.26%、151.59%。
據(jù)悉，知名老字號同仁堂和個護家清品牌博滴依靠生姜防脫洗發(fā)水快速占領(lǐng)洗護發(fā)市場，而詩裴絲則憑借海鹽潔發(fā)膏和免洗蓬松噴霧兩款明星單品成功攻占消費者心智。剛落幕不久的618大促，詩裴絲發(fā)布戰(zhàn)報顯示，其銷售額同比增長500%。截至目前，詩裴絲已入駐屈臣氏中國超4000家門店，線下零售門店布局超1萬家。
從全網(wǎng)護膚類暢銷店鋪來看，5月天貓超市以超24.29億元的零售額奪得最暢銷店鋪，卡詩天貓旗艦店、沙宣天貓旗艦店、施華蔻天貓旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三，KONO天貓旗艦店為本土暢銷店鋪TOP1。
從平臺角度看，天貓占據(jù)絕對優(yōu)勢，入榜的店鋪中，天貓店數(shù)量達19家，京東店鋪僅有6家。
高端化/功能型成趨勢
隨著消費者護發(fā)美發(fā)意識提升，在選擇頭皮護理產(chǎn)品時，人們不再滿足于基礎(chǔ)的洗護功效，而是追求強功效、強功能的洗護產(chǎn)品。2021年6月-2022年5月，天貓、京東洗發(fā)護發(fā)類暢銷單品在產(chǎn)品功效上多以去屑止癢、柔順護發(fā)、防脫、留香等為高頻宣稱。綜合來看天貓、京東60個暢銷單品，去屑止癢類單品占比超過26%，針對干枯毛躁等痛點的護發(fā)類單品占比50%。此外，香氛類、防脫類、大容量或套裝類洗護發(fā)單品仍廣受消費者青睞。其中，“海飛絲洗發(fā)水”同時位列天貓、京東暢銷榜第一。
《2022個人洗護趨勢報告》顯示，洗護發(fā)行業(yè)目前呈現(xiàn)出高端化、功能型兩大發(fā)展趨勢，其中，高端洗護發(fā)產(chǎn)品銷量同比增長超90%左右。結(jié)合天貓、京東洗發(fā)護發(fā)類暢銷單品來看，洗護發(fā)產(chǎn)品高端化趨勢在成交均價中體現(xiàn)明顯。天貓洗發(fā)護發(fā)類暢銷單品成交均價為140.2元，高于京東洗發(fā)護發(fā)類暢銷單品的成交均價76.25元，天貓爽膚水暢銷單品中，單價最高的單品分別為“卡詩新雙重功能洗發(fā)水控油無硅油蓬松去油清潔”、“比芭美蔓濃烏發(fā)育發(fā)液增發(fā)密發(fā)防脫快速生長精華液”、“歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水護發(fā)素洗護套裝”，成交均價分別為689.8元、399.0元、246.5元。
整體來看，洗護市場格局變動不大，依然以寶潔系、聯(lián)合利華系為首，且隨著消費者護發(fā)意識的提升，卡詩等偏高端化、高功效的品牌實現(xiàn)強勢突圍。不過，近兩年也有越來越多的國產(chǎn)洗護發(fā)品牌逐漸走入大眾視野，除前文提到的詩裴絲、博滴、KONO、同仁堂等本土品牌表現(xiàn)十分亮眼外，比芭美、霸王、采樂、滿婷、且初等國產(chǎn)品牌也入圍了天貓、京東洗發(fā)護發(fā)類暢銷單品TOP30。可以預見的是，隨著大眾洗護市場愈發(fā)飽和，洞察賽道細分趨勢、建立差異化優(yōu)勢、專注增強自身產(chǎn)品力和創(chuàng)新力的國貨品牌有望從外資洗護品牌的圍剿中脫穎而出。