日韓澳洗護(hù)暢銷品排行榜，蘊(yùn)藏著哪些趨勢(shì)？
文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 肖紅
歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2022年5月MAT（2021年6月-2022年5月），國內(nèi)消費(fèi)者通過跨境電商買入了46.85億元的洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，共計(jì)5529.6萬件，單品均價(jià)84元。
資生堂旗下洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌芬濃FINO成最受消費(fèi)者歡迎的洗護(hù)品牌，一年內(nèi)僅在跨境電商渠道就售出了超5億元的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，零售占比超10%。零售量超過500萬件的洗護(hù)品牌還有愛茉莉太平洋旗下呂和澳洲洗護(hù)品牌SELSUN，零售額分別為3.39億元和2.61億元。歐萊雅集團(tuán)旗下精油護(hù)發(fā)品牌卡詩憑借高零售價(jià)成功躋身前三。此外，以色列精油護(hù)發(fā)品牌摩洛哥油MOROCCANOIL以0.97億元的零售額、40.92萬件的零售量位列第五。
綜合境內(nèi)渠道來看，同期的全網(wǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品成交額約347.14億元，賣出了5.25億件，單品均價(jià)為66.2元，這一數(shù)據(jù)略低于跨境渠道。品牌方面，全網(wǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量前五的品牌依次為卡詩、潘婷、海飛絲、歐萊雅、沙宣，呂列第9位，芬濃FINO列10名，除跨境渠道外，這兩個(gè)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)也尚有潛力。
芬濃、Selsun、呂成最暢銷品牌
從跨境渠道暢銷單品看，芬濃、Selsun、呂登上天貓、京東跨境渠道暢銷榜單次數(shù)最多，是跨境渠道最暢銷的品牌。如芬濃登上天貓國際榜單8次，京東國際榜單7次；呂上榜天貓國際4次，上榜京東國際7次；Selsun上榜天貓國際2次，京東國際7次。
值得一提的是，過去一年最熱銷的跨境洗護(hù)品牌芬濃原為資生堂旗下的個(gè)人護(hù)理品牌，去年7月由菲婷絲公司接手運(yùn)營。據(jù)悉，2021年2月3日，資生堂宣布將個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)以1600億日元（約合98億元）出售給 CVC。同年7月，雙方合資成立的Fine Today ShiseidoCo.,Ltd正式繼承了原資生堂集團(tuán)個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包括水之密語AQUAIR、可悠然KUYURA、惠潤SUPERMILD、絲蓓綺TSUBAKI、芬濃FINO等10個(gè)品牌。其中，絲蓓綺TSUBAKI旗下的金罐發(fā)膜以121.1元的均價(jià)成為過去一年里天貓國際單品暢銷第26名。
此外，主打防脫功效的呂繼續(xù)聚焦功效細(xì)分，旗下紅呂、紫呂、黑呂、黃呂、綠呂等不同產(chǎn)品分別針對(duì)防脫固發(fā)、受損護(hù)理、去屑止癢等各類消費(fèi)者不同階段的需求。因需求和功效覆蓋面廣泛，產(chǎn)品性價(jià)比較高，呂成為過去一年通過跨境渠道在中國銷量最高的洗護(hù)發(fā)品牌，共計(jì)賣出578.95萬件。
“500萬件”俱樂部的另一成員是以主打去屑止癢聞名的澳洲洗護(hù)品牌Selsun，其同樣主打功效細(xì)分的發(fā)展戰(zhàn)略，且產(chǎn)品單價(jià)不過百元。據(jù)悉，Selsun在產(chǎn)品外觀上以顏色進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，如黃瓶、藍(lán)瓶、紫瓶、綠瓶、白瓶等多元化產(chǎn)品在控油、去屑等功能上有強(qiáng)效和溫和之分，以此滿足不同人群的不同需求。
天貓國際成交均價(jià)高京東一倍 功效類洗護(hù)價(jià)更高
整體上，天貓國際的暢銷洗護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格明顯高于京東跨境電商，天貓國際的成交均價(jià)為180元，高出京東國際96元近一倍，這與兩個(gè)平臺(tái)不同的品牌扶持政策以及用戶人群差異有關(guān)。例如，從成交店鋪來看，天貓國際進(jìn)口超市在天貓跨境渠道中占比40%，而品牌自營店是京東跨境洗護(hù)的主要成交地，占比超過80%。
值得一提的是，防脫發(fā)成為不分國界的共同需求，正如中國有霸王、同仁堂等主打防脫固發(fā)的洗護(hù)老字號(hào)一樣，防脫發(fā)、生發(fā)固發(fā)等宣稱在跨境洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)頻次同樣較高，占比達(dá)16.67%，成交均價(jià)也高于平臺(tái)均價(jià)。
例如，天貓國際暢銷洗護(hù)單品中，擁有最高成交均價(jià)的單品是卡詩防脫發(fā)頭皮護(hù)理精華液，價(jià)格為1329.0元。從平臺(tái)成交均價(jià)來看，高于平臺(tái)均價(jià)的單品還有OLAPLEX45洗護(hù)套裝、GrowGorgeous增發(fā)精華、日本Aderans愛德蘭絲生發(fā)防脫發(fā)洗發(fā)水、波蘭dermedic得嫚媞去頭屑洗發(fā)水；京東國際暢銷洗護(hù)單品中，美國落健/培健Rogaine米諾地爾男性生發(fā)泡沫是成交均價(jià)最高的單品，價(jià)格為388.4元。
其中，OLAPLEX來自美國加州，2020年在納斯達(dá)克上市，市值超過170億美元。OLAPLEX的核心技術(shù)是重新粘連斷裂的發(fā)絲，化妝品巨頭歐萊雅曾收購OLAPLEX未遂，還因抄襲后者的某項(xiàng)專利被判賠9140萬美元（約合6.45億元）。
Aderans愛德蘭絲創(chuàng)立于1969年，是日本知名假發(fā)護(hù)發(fā)品牌。資料顯示，Aderans于2010年進(jìn)入中國市場(chǎng)，現(xiàn)有15家門店，其在為消費(fèi)者提供專業(yè)的補(bǔ)發(fā)、育發(fā)、假發(fā)定制服務(wù)外，也將洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品視為重要增量品類。目前，Aderans在中國市場(chǎng)的主力渠道為天貓旗艦店和絲芙蘭。
dermedic得嫚媞則是波蘭著名的藥妝品牌，迄今已有71年的歷史，產(chǎn)品線包括護(hù)膚、洗護(hù)等，主打溫泉水成分；GrowGorgeous是英國美容電商巨頭THG旗下自有品牌，主打純天然萃取成分，目前由瀚太國際貿(mào)易（上海）有限公司負(fù)責(zé)中國市場(chǎng)的運(yùn)營。
此外，將藥物成分米諾地爾運(yùn)用到生發(fā)泡沫中的美國品牌Rogaine是強(qiáng)生旗下洗護(hù)品牌。據(jù)悉，2006年，強(qiáng)生收購Rogaine并迅速開發(fā)出Rogaine 5%米諾地爾男士生發(fā)泡沫。2014年，Rogaine推出了第一款也是唯一一款經(jīng)FDA 批準(zhǔn)的、每日使用一次的女性用5%米諾地爾生發(fā)泡沫。2020年8月，Rogaine與天貓國際合作，正式入駐天貓國際旗艦店。目前，Rogaine海外旗艦店上有18款商品及組合，分為生發(fā)泡沫、生發(fā)液、洗發(fā)水等，其中生發(fā)泡沫仍然是店內(nèi)最受歡迎的產(chǎn)品。
誠然，柔順、滋養(yǎng)、芳香、去屑控油等基礎(chǔ)需求仍是大眾消費(fèi)者的高頻需求，但隨著“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”的興起，與過去僅強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)概念的產(chǎn)品相比，擁有防脫、止癢、固發(fā)等高階功能的功效類洗護(hù)產(chǎn)品日益受到追捧，其在價(jià)格上的定價(jià)權(quán)也更大。