線上口腔品類大變天：敬修堂增長最快，云南白藥/黑人年銷超10億元
文丨化妝品報記者 夏濤 石國慶
歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2022年6月MAT（2021年7月-2022年6月），全網口腔護理零售總額為169.29億元，零售額同比微降2.23%，成交均價為24.8元，共售出6.83億件。總體來看，口腔護理品類整體集中度較高，傳統口腔護理知名品牌仍然占據大部分市場份額。
云南白藥/黑人零售額超10億 敬修堂JINGXIUTANG漲幅達最大
2022年6月，全網口腔護理零售額前二十品牌的門檻超過1.29億元，TOP20品牌的市場集中度達52%，傳統口腔護理知名品牌云南白藥、黑人、高露潔、舒克、佳潔士占據頭部位置，前五品牌銷售額占比總和近30%。
值得一提的是，云南白藥和黑人兩大品牌以絕對優勢領先，全網零售額均突破10億元。其中，云南白藥零售額同比上漲2.22%，以13.26億元零售額、3046.54萬件的零售量位列第一；黑人期內則售出5136.76萬件，零售額同比上漲5.25%至10.61億元，排名第二。TOP2品牌在滾動年的零售額均超過了10億元。
在全網口腔護理TOP20品牌中，40%的品牌零售額同比下滑，其中，可立克品牌下滑程度最高，達61.57%，其次是以益生菌護理為主要概念的新銳牙膏品牌AVEC MOI，零售額同比下滑近36%。
品牌增速方面，敬修堂JINGXIUTANG零售額同比增長550.15%，漲幅最大。據了解，敬修堂是廣州白云山敬修堂藥業股份有限公司旗下品牌，主打清熱降火和祛口臭等概念。敬修堂天貓官方旗艦店顯示，凈含量為150g的黃金香扣牙膏售價68元，數量為7片的美白牙貼售價99元。
此外，同仁堂/TRT同樣取得不俗表現，其零售額同比增長534.98%，躋身榜單第17名。據悉，“同仁堂”始創于1669 年(清康熙八年），是中國老字號品牌，其口腔護理品牌也憑著“有效護齦”、“抑菌清新”等概念長期風靡中國市場。
TOP30店鋪考拉占一席 天貓超市遙遙領先
從銷售渠道看，在口腔護理TOP30暢銷店鋪中，天貓超市零售額超17億元，零售量達6352.64萬件，以10.4%的超高零售額占比和9.3%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了巨大差距。除天貓超市之外，云南白藥京東自營官方旗艦店、寶潔京東自營官方旗艦店以及寶潔官方旗艦店分別以2.1%、2%和1.5%的零售額占比成為品牌店鋪前三名。
分平臺來看，淘寶缺位，天貓占據絕對優勢。入榜店鋪中，天貓店數量達17家，京東店鋪入圍9家，抖音店鋪入圍3家，考拉店鋪則入圍1家。除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。
值得一提的是，在此次榜單中，以考拉為渠道的網易嚴選官方旗艦店也成功躋身口腔護理TOP30零售額暢銷店鋪榜，并以8464.41萬元的零售額及136.62萬件的零售量位列榜單第24位。
口腔護理賽道細分化明顯 家庭裝/組合裝更受消費者青睞
在天貓TOP30暢銷口腔護理類單品中，“黑人牙刷密護齦2支裝”、“黑人牙膏超白茶家庭家用套裝”以及“云南白藥牙膏實惠家庭裝585g”分別以均價21.9元、46.9元和88.3元位居榜單前三。此外，值得注意的是，在30個單品中，有21個為家庭套裝組合套裝產品，套裝價格區間為21.9元至139.9元。
在京東TOP30暢銷口腔護理類單品中，套裝產品同樣最受歡迎。其中，云南白藥3+2牙膏套裝最為暢銷，成交均價近70元。30個單品中，有26個單品為套裝組合，價格為9.3元至168.1元不等，組合數量略高于天貓渠道。
在消費升級的今天，人均可支配收入的增加提高了消費者的購買力并推動中國口腔護理市場的發展，中國口腔護理市場規模不斷擴大，大眾對口腔健康的重視也愈發得到提高。現如今，口腔護理賽道呈現出了多元化、細分化的良好態勢。
口腔護理賽道的多元化、細分化迎來爆發式增長。結合天貓、京東TOP30口腔護理暢銷單品可以發現，按壓式、泵式包裝逐漸顯現在市場舞臺，不斷刷新大眾偏好；漱口水、美白牙貼等多細分品類逐漸沖向口腔護理市場尖端；防蛀、護齦、抗敏感等進階功效的產品越來越受到消費者青睞。
目前，國民口腔護理意識覺醒，隨著消費升級和消費者認知水平的提升，未來中國口腔護理的市場規模還將繼續增長。有資料稱，預計10年內，口腔護理市場規模將有望突破千億級的市場規模。