五感經(jīng)濟(jì)下最后一片藍(lán)海，都有誰(shuí)在暢游？| 聞香而動(dòng)③
文丨化妝品報(bào)記者 胡曼迪
夏濤伴隨中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水認(rèn)知的日趨成熟與用香習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，香水早已擺脫“奢侈化妝品”的標(biāo)簽，呈現(xiàn)出從需求性消費(fèi)向情緒化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年全球香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到465億美元，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá)109億元，到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到300億元，有望成為全球除美國(guó)之外的第二大香氛市場(chǎng)。
“嗅覺經(jīng)濟(jì)”作為五感經(jīng)濟(jì)下最后一片藍(lán)海，正在悄然崛起。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的抖音、快手兩大平臺(tái)香水類品牌2022年11月銷售榜單，呈現(xiàn)出以下競(jìng)爭(zhēng)格局。
6個(gè)品牌抖音月銷過500萬(wàn)元 野獸派/冰希黎進(jìn)入TOP10
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)香水類目銷售額前三的品牌依次是迪奧、雪爾妮蘭、野獸派，其中，迪奧以750萬(wàn)元—1000萬(wàn)元的預(yù)估銷售額成唯一月銷過750萬(wàn)元的品牌。從銷售額來(lái)看，6個(gè)品牌的月銷售額超500萬(wàn)元，分別是迪奧、雪爾妮蘭、野獸派、FPF、大內(nèi)密探、佩槍朱麗葉，本土品牌占比較大。
TOP20品牌中，抖品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，雪爾妮蘭、大內(nèi)密探、詩(shī)芒等進(jìn)入榜單前十。此外，本土品牌表現(xiàn)不俗，野獸派以500—750萬(wàn)元的預(yù)估銷售額進(jìn)入TOP3，冰希黎以250萬(wàn)元—500萬(wàn)元的預(yù)估銷售額進(jìn)入TOP10。據(jù)悉，冰希黎在2008年成立香水研發(fā)中心，2011年入駐天貓，憑借爆品策略和KOL的高頻種草成功突圍。
6個(gè)品牌快手月銷破百萬(wàn) 平價(jià)品牌攻占榜單
在主攻下沉市場(chǎng)的快手平臺(tái)，走平價(jià)、高性價(jià)比路線的品牌表現(xiàn)亮眼，快手站內(nèi)品牌的成績(jī)尤為突出。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，銷售額前三的品牌依次是香奈兒、小城伊香、柏迪芬，其中，香奈兒以252.1萬(wàn)元的預(yù)估銷售額成唯一月銷過200萬(wàn)元的品牌。
從銷售額來(lái)看，6個(gè)品牌的月銷售額超100萬(wàn)元，分別是香奈兒、小城伊香、柏迪芬、詩(shī)芒、梔尚、WARMKISS，平價(jià)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，小城伊香、柏迪芬、詩(shī)芒等品牌的產(chǎn)品價(jià)格大多在100元以下，這些平價(jià)香水以推出大牌平替香型為賣點(diǎn)，以性價(jià)比和銷量取勝。
新銳品牌靠自播突圍 達(dá)人推廣以平價(jià)品牌為主
在抖音香水類自播品牌榜單中，銷售額前三的品牌依次是野獸派、大內(nèi)密探、迪奧，預(yù)估銷售額都在500-750萬(wàn)元。
透過飛瓜數(shù)據(jù)可以看到，自播成為了新銳品牌提高銷量、擴(kuò)大聲量的主要路徑。野獸派位居榜首，同樣是新銳品牌的巴莉奧、氣味圖書館也進(jìn)入TOP20榜單，分別以25-50萬(wàn)元、7.5萬(wàn)元—10萬(wàn)元的預(yù)估銷售額，位列第12、第17名。
此外，外資大牌也在自播品牌榜單中取得亮眼成績(jī)。迪奧、祖瑪瓏進(jìn)入TOP5，佩槍朱麗葉、梅森·馬吉拉進(jìn)入TOP10，歐萊雅、紀(jì)梵希同樣榜上有名。
在抖音香水類達(dá)人推廣品牌榜單中，平價(jià)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雪爾妮蘭、FPF以500-750萬(wàn)元的預(yù)估銷售額強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，進(jìn)入榜單第一梯隊(duì)。榜單第二梯隊(duì)的預(yù)估銷售額為250-500萬(wàn)元，該梯隊(duì)中，平價(jià)品牌與外資大牌平分秋色。平價(jià)品牌中，詩(shī)芒進(jìn)入TOP5，思芬雅、RISSERS、愛戀羞羞進(jìn)入TOP10。
外資大牌中，佩槍朱麗葉、寶格麗進(jìn)入TOP5，Chloe、范思哲進(jìn)入TOP10。在快手香水類達(dá)人分銷推廣品牌榜單中，幾乎全部為快手站內(nèi)品牌。在預(yù)估銷售額破百萬(wàn)的5個(gè)品牌中，香奈兒以252.1萬(wàn)的預(yù)估銷售額強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，其余四個(gè)品牌均為快手站內(nèi)品牌，分別是小城伊香、柏迪芬、詩(shī)芒、WARMKISS。
抖音旗艦店吃香 快手專營(yíng)店領(lǐng)先
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音香水類小店銷售排名前三分別是霹靂烏賊香水小店、Dior迪奧美妝官方旗艦店、BEAST野獸派官方旗艦店。其中，霹靂烏賊香水小店以1000-2500萬(wàn)元的預(yù)估銷售額攻占榜首，成唯一月銷破千萬(wàn)的店鋪。值得一提的是，官方旗艦店在抖音平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，前十店鋪中，品牌官方旗艦店占據(jù)了7個(gè)席位。
與抖音不同，快手香水類小店熱榜中，不同類型的店鋪各有千秋，旗艦店、專營(yíng)店、人設(shè)型店鋪均在榜單中占一席之地。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手香水類小店銷售排行前五的店鋪分別為Beautinow海外旗艦店、行者美妝專營(yíng)店、汰森美妝專營(yíng)店、小張·?的小店、詩(shī)芒旗艦店。其中，Beautinow海外旗艦店以268.3萬(wàn)的預(yù)估銷售額穩(wěn)居榜首，遙遙領(lǐng)先。此外，行者美妝專營(yíng)店、汰森美妝專營(yíng)店、小張·?的小店預(yù)估銷售額均破百萬(wàn)。
