過去一年，一袋洗衣粉撬動了多大的線上市場？
魔鏡市場情報數據顯示，2023年8月MAT（2022年9月-2023年8月）滾動年間，包括淘寶天貓、京東、抖音平臺在內的洗衣粉類產品銷售額為14.74億元，零售量超5698萬件。
01
傳統大品牌稱霸淘寶天貓/京東
自主品牌在抖音吃香
從各購物平臺的角度來看，淘寶天貓、京東和抖音展現出截然不同的發展趨勢。根據魔鏡市場情報，在淘寶天貓和京東平臺上，傳統大品牌如立白、汰漬和超能等占據絕對的市場份額；而抖音平臺則由自主品牌主導。
過去一年，淘寶天貓洗衣粉TOP10品牌門檻達2211萬元，TOP5品牌的市場占有率達53.5%，品牌競爭加劇。從品牌交易規模來看，TOP20品牌中外資品牌占比60%，立白、汰漬、超能這三個傳統大日化品牌分別以2.27億元、2.17億元以及1.83億元的銷售成績占據了榜單前三名。
從數量占比來看，國際日化集團和國內日化集團之間的競爭十分激烈。在該榜單中，外有以奧妙、汰漬、碧浪為代表的來自寶潔以及聯合利華等外資集團的競爭，內有以超能、立白為代表的來自納愛斯集團和立白集團等國貨品牌的內卷，品牌競爭強度進一步加劇。
同樣，大品牌稱霸榜單的情況也延伸到了京東。在2023年8月MAT京東洗衣粉類品牌銷售TOP10榜單中，外資品牌與國貨品牌呈現出了五五對等的局勢。在這一榜單中，除了汰漬、立白、超能、奧妙等品牌仍然名列前茅外，還出現了一個許久未見的身影：活力28，其以2063萬元的銷售額成功躋身榜單第十名。
作為一家有著72年歷史的湖北知名老字號日化企業，活力28曾憑借一句廣告語“活力28，沙市日化”火遍大江南北。不過近年來，該品牌命途多舛，活力28幾經轉手。2017年，活力28開始重啟復興之路，并于2019年成立了新公司湖北活力集團，在一系列產品、渠道等變革之后，新“活力28”在2021年的銷售額一度超過20億元。近段時間，該品牌又因“李佳琦事件”而重新受到關注，其直播間的爆火程度堪稱現象級。
當然，相較于淘寶天貓以及京東，自主品牌在抖音的戰況則更為吃香。
在2023年8月MAT抖音洗衣粉類品牌銷售TOP10榜單中，除了位列榜單第五名、第六名的立白和超能外，其余8位“入圍選手”均是來自企業或個人的自主品牌。其中，家用清潔品牌中三清以2.12億元的銷售成績占據榜單第一名。據了解，中三清成立于2020年，在抖音擁有68.4萬的粉絲，截至目前，已銷售出257.2萬件產品。
02
洗衣粉市場走性價比、功能化路線
近年來，隨著消費者對洗衣服務需求的日益增加、洗滌條件的持續改善，以及新興技術的迅速發展，洗衣粉行業的市場規模正逐步擴大。
有權威調查表明，當下，人們追求品質化、精細化的洗滌體驗越來越高，在洗衣粉的選購上也會更加注重產品功能型，如專門購買除菌型洗衣粉、或針對某種面料的專用型洗衣粉等。結合魔鏡淘寶天貓、京東、抖音2023年8月MAT洗衣粉類商品銷售TOP10榜單來看，洗衣粉產品普遍走向了性價比高和功能多樣化的路線，這在成交產品的平均價格和產品種類中都得以明顯體現。
榜單中，成交均價高于100元的產品僅占3席，分別為Morei泡洗粉、超能天然皂粉洗衣粉、Morei亮白有氧泡洗粉。位列榜單第一名的汰漬洗衣粉則以74.3元的成交均價及4.9%的銷售占比力壓一眾產品奪得冠軍。
此外，排行榜單第二、第三名的汰漬洗衣粉和超能洗衣粉這兩款單品的成交均價也未超過50元，可見，性價比是當下洗衣粉市場行走的主要步調。
相比于淘寶天貓，洗衣粉類商品在京東走高性價比的基調更加明顯。在京東洗衣粉類商品銷售份額TOP10榜單中，除了排行第二、第九位的超能天然皂粉和立白亮白洗衣粉的價格超過了50元外，該榜單其余商品價格處在13.3-47.9元之間，性價比優勢明顯。
除此之外，大容量、大體積的產品組合裝/家庭裝，也令其榜單上的產品在京東上的性價比表現更加突出。
當然，性價比在抖音方面的表現也十分明顯。通過魔鏡市場情報數據顯示，在2023年8月MAT抖音洗衣粉類商品銷售份額TOP10榜單中，除了銷售占比為1.3%且排行于榜單第9位的麻臣氏單品外，其余所有產品成交均價均未超過50元，該平臺中的大部分產品價格處于9.9-39.9元之間，整體產品銷售價格屬三個平臺中最低。
現如今，隨著洗衣粉的規模不斷擴大，針對不同場景和人群，為消費者提供更加專業而細致的功能，正在成為洗衣粉品類的競爭新態勢。
通過數據可以明顯看到，在淘寶天貓/京東/抖音洗衣粉類商品銷售份額TOP10中，產品除了具有凈白去漬、除菌清新、去霉易漂等傳統洗衣粉功能外，持久留香、護衣護色、防發黃、防發灰、防靜電等個性化、精細化的功能也被人們所重視，市場對洗衣粉的功能呈現出了更加多樣化的需求。