國貨無一上榜？國際大牌“壟斷”香水賽道
英敏特報(bào)告顯示，線上渠道已成為香水品牌擴(kuò)充消費(fèi)群的便捷途徑，不論是買來自用還是送禮，線上渠道已成為當(dāng)下消費(fèi)者購買香水的主要渠道，隨之而來的是線上嗅覺市場(chǎng)的快速增長。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，過去一年（2022年12月-2023年11月），線上全平臺(tái)（包括淘寶、天貓、京東、抖音）香水類銷售額達(dá)129.67億元，銷售額同比增長3%，銷量同比增長17%。
巨頭環(huán)伺國際大牌地位難撼動(dòng)
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年全球香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)465億美元（約合人民幣3322億元），長期由各大國際奢侈品品牌輪流坐莊。中國也不例外，盡管預(yù)計(jì)到2025年中國的香水市場(chǎng)零售額將達(dá)300億元，但整體的市場(chǎng)份額基本被香奈兒、迪奧、愛馬仕等外資品牌所壟斷。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，過去一年，占領(lǐng)線上全平臺(tái)熱銷香水品牌榜單前列的，均為大眾耳熟能詳?shù)膰H大牌：排名前五的分別為香奈兒、迪奧、祖馬龍、圣羅蘭、愛馬仕，國貨卻無一入榜。
實(shí)際上，隨著國貨品牌的逐漸崛起，中國香水市場(chǎng)已迸發(fā)出新的增長活力和多元可能。然而，國貨品牌紛紛冒頭后，似乎都無法擺脫上游被國際香料巨頭占據(jù)、中游代工廠訂單被大牌壟斷、下游被外資品牌主導(dǎo)的現(xiàn)有局面。
此外，作為奢侈品的“入門級(jí)”產(chǎn)品，香水既承載著奢侈品集團(tuán)上百年的歷史故事，也凸顯了濃厚的文化品味光環(huán)。不少初創(chuàng)國貨香水品牌選擇以“大牌平替”打開市場(chǎng)，通過親民的價(jià)格打造高端消費(fèi)體驗(yàn)，但香水品類本身所帶有的高溢價(jià)能力和圈層文化特點(diǎn)，都給國貨香水品牌的定位及營銷帶去了不小的挑戰(zhàn)。
在淘天和京東兩大電商平臺(tái)的熱銷香水品牌榜單中，國際品牌亦強(qiáng)勢(shì)霸榜。其中，香奈兒以5.64億元的銷售額、7.1%的市場(chǎng)份額位居淘天榜首，又以2.7億元的銷售額、17.5%的市場(chǎng)份額在京東榜單中遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)超其后占據(jù)11.5%的市場(chǎng)份額的迪奧。
據(jù)悉，香奈兒于2019年入駐電商渠道，同年其香水與美容品在天貓旗艦店正式上線。目前，店內(nèi)香水熱銷第一的是香奈兒蔚藍(lán)男士淡香水，而這款香水在天貓“香水·年度風(fēng)云榜”中排名第二，在2023年11月MAT淘天熱銷香水類商品TOP10榜單中以7761萬元的銷售額奪得桂冠。
在悅己消費(fèi)盛行的當(dāng)下，“男顏經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅猛，男性消費(fèi)愈趨精細(xì)化、專業(yè)化、高端化，男士香水這一細(xì)分品類市場(chǎng)正逐漸成為一片新興藍(lán)海。同時(shí)，男士香水不再局限于濃烈、熱情、狂野豪放的傳統(tǒng)香型，而更加傾向于使用淡雅氣味傳遞情感與記憶。香奈兒無疑抓住了男性消費(fèi)者追求清新自然、干凈純粹的嗅覺訴求，并通過“渣男香”等頗具話題性的“昵稱”，加之明星推薦下釋放出的粉絲經(jīng)濟(jì)，于年輕消費(fèi)群體中掀起一股男士香水“熱潮”。
抖音國貨香水優(yōu)勢(shì)初顯現(xiàn)
冰希黎成為唯一上榜淘天的國貨
不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，國貨香水在抖音的銷售表現(xiàn)有著另一番氣象。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年11月MAT線上全平臺(tái)熱銷香水類商品TOP10榜單中，共有4款國貨香水上榜，其中在抖音上銷售的就占據(jù)了3席，分別為“FPF調(diào)香師香水 肌膚之欲送純欲絲帶 持久留香平價(jià)女士”、“FOCONIE瑞士芬美意訂制香料持久留香清冷東方花香系列”、“貝維詩藍(lán)寶石高跟鞋定制香水”。
值得一提的是，上述FPF品牌旗下的“肌膚之欲”香水以100.2元的價(jià)格、8558萬元的銷售額位居榜首。據(jù)了解，F(xiàn)PF以直播為切口，于2021年正式入駐抖音，上線三個(gè)月銷售額累計(jì)高達(dá)2000萬元。此后，F(xiàn)PF又在抖音搭建了賬號(hào)矩陣，包括“FPF香水旗艦店”、“FPF官方旗艦店”和“FPF調(diào)香師香水店”三個(gè)抖音賬號(hào)，用于傳達(dá)品牌理念、開展達(dá)人種草和產(chǎn)品銷售。
毋庸置疑，以抖音直播為代表，“播香水”已邁向精細(xì)化運(yùn)營階段。構(gòu)建抖音賬號(hào)矩陣，不僅能夠更好地塑造國貨香水的品牌形象，保持品牌調(diào)性，還構(gòu)建了一個(gè)有別于國際香水品牌的差異化傳播生態(tài)，通過抖音直播的流量承接，加強(qiáng)與國內(nèi)消費(fèi)者的互動(dòng)，培養(yǎng)其形成下單心智。
在巨頭環(huán)伺的香水賽道，國貨香水品牌冰希黎突出重圍。在2023年11月MAT淘天和京東兩大平臺(tái)熱銷香水類商品TOP10榜單中，“冰希黎幻彩鎏金香水女士持久淡香正品大牌送女友”位居淘天榜單第四，這也是唯一一款上榜傳統(tǒng)電商平臺(tái)榜單的香水。
據(jù)了解，冰希黎品牌創(chuàng)立于2009年，主要通過差異化的產(chǎn)品定價(jià)切入國產(chǎn)低價(jià)香水與國際高端香水之間的市場(chǎng)空白，在冰希黎天貓官方旗艦店中，店內(nèi)所售香水產(chǎn)品均價(jià)在100元-300元。
2018年，冰希黎推出首款爆品——幻彩鎏金香水。該產(chǎn)品通過流沙的設(shè)計(jì)，讓無形的氣味變得可視化，從視覺上顛覆了傳統(tǒng)香水的傳播路徑。目前，幻彩鎏金香水是該品牌天貓官方旗艦店中銷量第一的產(chǎn)品，同時(shí)位列天貓“香水·年度風(fēng)云榜”第五名。
總的來說，香水賽道長期被國際奢侈品大牌所霸占，留給國貨品牌突圍的缺口似乎只剩下渠道。近幾年，直播帶貨等電商渠道為國貨香水品牌帶來了一些新的機(jī)會(huì)，一時(shí)間涌現(xiàn)出許多主打高性價(jià)比的線上國貨香水品牌。而現(xiàn)在，電商之路也呈現(xiàn)出“群雄逐鹿”的態(tài)勢(shì)，雖未與國際大牌正面交鋒，但初創(chuàng)的國貨香水品牌已顯露出“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)。
當(dāng)然，波士頓咨詢集團(tuán)在最新的報(bào)告中亦指出，中國香水市場(chǎng)的滲透率僅為5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)，風(fēng)口之下存在大量未被觸達(dá)的消費(fèi)者，這對(duì)于國貨香水品牌而言，既是挑戰(zhàn)，也是難得的機(jī)遇。