卡詩/潘婷/歐萊雅年銷破20億元，全網洗護市場新變局已至
根據魔鏡洞察提供給化妝品報的數據，2022年12月-2023年11月，在包括淘系、京東、抖音在內的線上平臺，洗護發品類銷售額超462億元，同比上周期提升3%，商品均價為83.6元。
全網TOP3洗護品牌：卡詩、潘婷、歐萊雅
品牌競爭格局上，歐萊雅集團旗下品牌卡詩占據6.3%市場份額，銷售額超29億元。同時，卡詩高達247元的產品均價也為TOP10品牌中最高。
聯合利華旗下品牌清揚銷售額為11億元，其61元的產品均價為TOP10品牌中最低。
寶潔旗下品牌潘婷拿到了4.7%的市場份額，銷售額超21億元。除潘婷外，TOP10榜單中，同屬寶潔的品牌還包括海飛絲和沙宣，分居第四和第八位。
以發膜為主力品類的fino銷售額7.4億元，產品均價109元。2021年，日企菲婷絲繼承原屬資生堂的個護業務，運營包括芬濃、可悠然在內的共計10個品牌。在今年雙11期間，fino在京東和天貓渠道的發膜品類銷售榜單中分居第一、第二位。
國貨品牌中，同仁堂、詩裴絲進入TOP10，其中，精準定位國人控油蓬松需求的詩裴絲除線上渠道拿到約5億元的銷售額外，目前還已入駐屈臣氏在內的全國超3萬家零售終端。
平臺分化加劇：淘系、抖音的兩幅競爭格局
分平臺看，天貓銷售額為206億元；抖音占據112億元；淘寶為71億元；京東為62億元。
其中，淘寶天貓頭部品牌競爭格局與全網排位高度接近，僅有少數品牌位次差異；反觀，抖音洗護發品類由本土品牌主導，kono、高緹雅、天淑躋身TOP5，分別拿到6.3億元、5.8億元、2.7億元的銷售額。其中，憑借一款均價80元的防脫洗發水護發素套裝，高緹雅便在抖音拿到了3.4億元的銷售額。
平價國貨品牌蜂花躋身京東、抖音榜單TOP10，分別拿到1.5億元、1.7億元的銷售額，商品均價分別為30元和45元，均為兩榜單中最低。在抖音，蜂花的主力產品是一款均價74億元的防脫固發洗發水，單品年銷售額超7千萬元。
跨越200元門檻，洗護賽道高端化趨勢漸顯
在化妝品報拿到的2022年和2023年度的兩份全網洗護榜單中，卡詩分別拿到了5.5%、6.3%的市場份額，逐漸坐穩了線上洗護TOP1的位置，更早前此位置長期由海飛絲占據。
卡詩超越海飛絲，側面反映了洗護賽道高端化趨勢。根據《2023京東超市洗護發趨勢洞察報告》，在京東超市的洗護發商品中，200元以上價格帶增勢強勁，同比增長95%，86%的防脫洗發水消費者關注防脫資質認證。
近一年的線上洗護TOP10商品中，五款產品價格突破200元，分別是潘婷三分鐘奇跡護發素、黑耀角蛋白賦活霜護發素、spes干發噴霧免洗蓬松噴霧、潘婷深水泡彈洗發水、卡詩神仙護發精油。
根據京東洗護發項目調研，頭發健康問題催生出更加多元、高端的產品需求，帶動頭皮清潔膏、護理精華、潤發精華迎來高速增長。其中，頭皮清潔膏霜/啫喱近一年銷售額同比增長高達151%，頭皮護理精華增長56%，潤發精華增長43%，“護膚式護發”漸成趨勢。
細分化、高端化背景下，洗護品牌動作頻頻。去年，海飛絲完成了從"去屑實力派"到"去屑頭皮專家"的品牌定位升級，并逐漸擴充細分品類產品線。fino于去年升級上市了透潤美容液護發精油，將護膚品中常用的角鯊烷及珍珠肽成分添加至護發產品中。
本土品牌中，伽藍旗下品牌珀芙研也于近期推出頭皮護理系列，其中，頭皮弱酸清潔泡沫專門為植發術后的人群研發，配方溫和、使用過程無需使用大量水沖洗。