護膚賽道激戰，這三個國貨品牌線上年銷超40億元！
文丨李嘉馨
據魔鏡洞察數據，2023年11月MAT（2022年12月-2023年11月）滾動年期間，包括淘寶、天貓、京東、抖音在內的線上平臺，護膚類產品銷售額共計3737.45億元，銷售額同比增長1.3%，銷量同比下降1.3%，商品均價為140.4元。其中，天貓平臺銷售額1622億元，抖音1292億元，京東517億元，淘寶307億元。
三大國貨品牌躋身全網護膚類TOP10
2023年是國貨護膚品牌取得里程碑成績的一年，在歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油等國際品牌“樹大根深”的品牌壁壘下，共計有3個品牌躋身全網護膚類產品銷售額TOP10，分別為珀萊雅、薇諾娜和韓束。
總體來看，以銷售額而論，全網護膚品牌仍以知名度較高的國際品牌占據主導。其中，珀萊雅以91億元的銷售額位居2023年全網護膚類品牌第二名，僅次于銷售額131億元的歐萊雅。薇諾娜以43.16億元的銷售額位居第八，韓束以41.18億元的銷售額居于第十。這三個國貨品牌的商品均價在150元-250元之間，屬于大眾護膚品的價格區間。上榜的國際品牌除歐萊雅和玉蘭油外，均價皆在400元及以上。
回顧過去一年，珀萊雅和薇諾娜深耕淘系平臺，并布局全渠道；韓束重倉抖音平臺。珀萊雅榮登2023年天貓雙十一預售榜的第一名；薇諾娜雙十一全周期戰績斐然，躋身天貓美妝類目TOP5；韓束在抖音迎來業績爆發，全年銷售額33.4億元，趕超歐萊雅等國際品牌。
抖音成角逐新戰場
分平臺來看，淘寶天貓護膚類品牌榜單的排名與總榜差距不大，而抖音護膚類榜單則呈現出較強的自身特征。2023年11月MAT（2022年12月-2023年11月）滾動年期間，抖音護膚類品牌銷售額榜單TOP10中，有6席為國貨品牌占據，其中黛安蒂以近60億元的銷售成績位居榜首，市場份額達3.9%，超過歐萊雅的48.37億元平臺成績。韓束、珀萊雅分別取得32.6億元、22.1億元的佳績；徐海莉、黛萊皙、真怡美等國貨銷售額均突破13億元。
據悉，黛安蒂是近兩年在抖音崛起的品牌，曾取得30天累計直播銷售額達1億-2.5億元的優異成績。品牌擅長氛圍營銷，以傳遞“正能量”的短視頻和重復不間斷的“洗腦型”直播為賣點，跑贏抖音流量算法，收獲廣泛關注。目前，該品牌已形成以“安然美妝-黛安蒂品牌創始人”為核心的一系列矩陣賬號。
不過，亦有網友指出，黛安蒂旗下的玻色因黑繃帶面霜與赫蓮娜黑繃帶不論在外觀設計，還是主打成分上，均高度雷同。品牌旗下熱門單品中，此類和大牌“撞臉”的產品亦為數不少。
值得注意的是，黛安蒂玻色因黑繃帶面霜套盒的抖音官方價格為2988元，但化妝品報進入抖音黛安蒂旗下直播間發現，在直播間購買一瓶原價3899元的玻色因黑繃帶面霜50g，“只需”專屬價399元即可到手。
大單品，大流量
從暢銷單品看，2023年線上護膚類商品銷售榜中，韓束多肽膠原摯享禮盒摘得桂冠，即韓束“紅蠻腰”，銷售總額近15億元，與榜單中的其他產品拉開較大差距。黛安蒂的三個爆款單品，包括黛安蒂玻色因黑繃帶面霜，分居第二、第三、第四，銷售總額均在5.6億元以上。珀萊雅紅寶石面霜、可復美膠原棒次拋精華居于第五、第六，是榜單上唯二來自淘系，而非抖音的單品。
珀萊雅紅寶石精華取得全網暢銷單品第五，淘系暢銷單品第一的成績；珀萊雅雙抗精華、珀萊雅早C晚A紅寶石精華分別居于淘系暢銷單品的第四和第十。經過幾年的深耕大單品與主打科學配方，珀萊雅終于在2023年成為淘系平臺的“年度贏家”。
2022年底，上美股份創始人兼CEO寫下2023年戰略規劃，包括“重兵抖音”聚焦抖音平臺，“聚焦韓束紅禮盒”專注紅蠻腰這一大單品，“聚焦日銷，而非大促”，“避開競品，找自己的舒適區”等8項方法論。如今來看取得了理想效果，品牌產品30天平均復購率一度達到20.69%。
618期間，韓束直播96場，聚焦日銷，被稱為“日不落直播間”。而今打造品牌自有“日不落直播間”已成為熱門品牌在抖音平臺的“標準玩法”。
在抖音平臺，護膚品賽道是最受關注的化妝品賽道，也是最具潛力的大眾消費領域之一，每日均上演著激烈的品牌角逐。新興品牌“從白牌到大牌”只需數月，如“瘋狂小楊哥”旗下的嬌潤泉，2023年5月底才完成商標注冊，卻在幾個月間月銷售額高達1.5億元。
嬌潤泉臻顏凈透氨基酸潔面乳在幾個月間取得4億元的銷售成績，位于2023年線上護膚類商品銷售榜第十、抖音護膚榜第八。據了解，“瘋狂小楊哥”旗下矩陣賬號通過“直播切片分銷”的方式進行帶貨，即截取直播片段，在短視頻內掛鏈接。
對于國貨護膚品牌來說，或者在淘系厚積薄發，或者在抖音千帆競逐，在護膚這一“兵家必爭之地”，已形成涇渭分明的兩種品牌成長路徑。不過，在抖音上，流量來得快，去得也快——2023年末的抖音護膚榜單中，已罕見2023年618期間的熱門產品。如果想做成一個長久的，真正得到消費者認可的品牌，提升從渠道到產品的品牌力，積累科研力，沉淀品牌認知，是必經之路。過去一年（2023年11月MAT）全網護膚類產品銷售額TOP10的10個品牌，不論中外，均是堅持長期主義并取得成功的優秀范例。