花西子、卡姿蘭、彩棠擊敗雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻，千億彩妝市場(chǎng)生變
文｜石國(guó)慶
導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)貨挺進(jìn)TOP3，底妝與唇部彩妝依舊是銷售大頭。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，過(guò)去一年（2022年12月-2023年11月），包括淘寶、天貓、京東、抖音在內(nèi)的線上全平臺(tái)彩妝類銷售額達(dá)978.14億元，銷售額同比增長(zhǎng)2%，銷量同比增長(zhǎng)7%。
YSL稱霸線上彩妝榜
花西子、卡姿蘭、彩棠擊敗雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，圣羅蘭/YSL領(lǐng)跑彩妝類品牌銷售榜單，以2.8%的市場(chǎng)份額和27.80億元的銷售額遙遙領(lǐng)先其他品牌。日韓彩妝代表3CE與肌膚之鑰則以超16.73億元的銷售額躋身榜單前五，可見，日韓彩妝的影響力依舊存在。
此次國(guó)貨彩妝也表現(xiàn)出了超凡成績(jī)。2023年11月MAT線上彩妝類品牌銷售榜單顯示，過(guò)去一年，花西子、卡姿蘭、彩棠分別以23.40億元、21.79億元、15.31億元的銷售成績(jī)成功擊敗雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一眾外資大牌，成為進(jìn)入全網(wǎng)彩妝TOP10榜的三大國(guó)貨品牌。其中，花西子、卡姿蘭更是以2.4%和2.2%的市場(chǎng)占比進(jìn)入榜單TOP3。
總體來(lái)看，以品牌數(shù)量占比而論，全網(wǎng)彩妝品牌仍以知名度較高的國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)。但從國(guó)貨品牌在全網(wǎng)彩妝TOP3中占據(jù)2席來(lái)看，國(guó)貨彩妝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已不容小覷。
底妝與唇部彩妝成銷售大頭
在近千億元的彩妝市場(chǎng)中，消費(fèi)者更鐘意于哪一類產(chǎn)品，魔鏡洞察數(shù)據(jù)也給出了答案。
2023年11月MAT線上彩妝類商品銷售TOP10榜單顯示，過(guò)去一年，底妝與唇部彩妝成為了銷售大頭，其中，底妝產(chǎn)品占比80%。
具體來(lái)看，排名前三的彩妝單品皆為底妝產(chǎn)品，分別為愛敬氣墊韓國(guó)官方旗艦店遮瑕保濕控油bb霜、雅詩(shī)蘭黛DW持妝粉底液以及uodo粉底液，三款單品銷售額均超1.90億元。
公開資料顯示，過(guò)去一年“偽素顏”“氛圍感”等詞成為彩妝領(lǐng)域站內(nèi)主流趨勢(shì)熱詞，消費(fèi)者在底妝上的喜好具體表現(xiàn)為輕薄不脫妝。作為榜單前三甲的唯一國(guó)貨單品，uodo自2020年創(chuàng)立以來(lái)便關(guān)注其趨勢(shì)，打造出了沁透美肌粉底液、輕霧持妝粉底液等底妝線，幾款底妝單品上新即賣爆，并于2022年Q1~Q2季度一舉蟬聯(lián)阿里國(guó)貨粉底液人氣TOP1，年銷售量超500萬(wàn)瓶。
底妝與唇部彩妝占銷售大頭的趨勢(shì)還延伸到了淘寶天貓、京東平臺(tái)。2023年11月MAT淘寶天貓彩妝類商品銷售榜TOP10顯示，榜單中底妝產(chǎn)品占據(jù)6席，唇部彩妝產(chǎn)品占據(jù)4席。其中，“INTO YOU女主角唇泥”更是憑借著55.2元的成交均價(jià)成為TOP10榜單中唯一一位成交均價(jià)不過(guò)百元的選手，沖刺到榜單第6名。
而在2023年11月MAT京東彩妝類商品銷售TOP10榜單中，除了排名第4位和第10位的YSL與迪奧口紅單品/禮盒外，其余八席皆為底妝產(chǎn)品。在京東平臺(tái)，前十席位皆為外資大牌單品，國(guó)貨美妝單品未入榜。
淘系/京東外資大牌地位難撼動(dòng)
抖音彩妝熱度持續(xù)走高
分平臺(tái)來(lái)看，淘寶天貓、京東平臺(tái)仍是外資品牌的主陣地。2023年11月MAT淘寶天貓彩妝類品牌銷售TOP10榜單顯示，過(guò)去一年，除了花西子、卡姿蘭這兩大國(guó)貨彩妝品牌進(jìn)入榜單前十外，其余八位皆為外資大牌。其中，YSL、3CE、nars、香奈兒以均超2.0%的市場(chǎng)占比位列榜單前4強(qiáng)，而YSl更是以超20億元的銷售成績(jī)打敗一眾美妝品牌，遙遙領(lǐng)先。
在京東渠道，外資大牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面則更加明顯。在2023年11月MAT京東彩妝類品牌銷售榜單中，占領(lǐng)線上全平臺(tái)熱銷香水品牌榜單前列的均為國(guó)際大牌，排名前五的品牌分別為肌膚之鑰、YSL、迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛。而在被一眾外資大牌圍繞的京東平臺(tái)中，國(guó)貨老大哥卡姿蘭成功撕開一道口子，以3.7%的市場(chǎng)占比及近3000萬(wàn)元的銷售成績(jī)躋身榜單第六位。
另外，但從銷售額來(lái)看，相較于淘寶天貓，京東平臺(tái)的整體銷售表現(xiàn)較弱。具體來(lái)看，在京東排名第一的肌膚之鑰（銷售額8071萬(wàn)元）不及在淘寶天貓平臺(tái)排名第十位的蘭蔻（銷售額10.49億元）。
全網(wǎng)彩妝單品銷售榜中，在抖音銷售的彩妝產(chǎn)品數(shù)量占比達(dá)70%。近年來(lái)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)憑借著其強(qiáng)大的傳播力和覆蓋面，成為了眾多品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者的必爭(zhēng)之地，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音美妝垂類中，短視頻廣告植入、大主播直播、品牌自播等都是眾多美妝品牌奪取市場(chǎng)份額的方式之一。在2023年11月MAT線上彩妝類商品銷售榜單中，有7成的抖音彩妝品牌皆在短視頻領(lǐng)域建立了自身的直播機(jī)制和成熟的直播玩法，抖音平臺(tái)彩妝熱度持續(xù)走高。
整體來(lái)看，外資品牌創(chuàng)立歷史、在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)間均長(zhǎng)于國(guó)貨，在我國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率較高，特別是在高端市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)YSL、迪奧、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、蘭蔻等外資大牌的熟悉度、認(rèn)同度也高。國(guó)貨方面，無(wú)論是經(jīng)典國(guó)貨品牌卡姿蘭、花西子，還是新銳彩妝選手uodo、INTO YOU等，都在近些年的國(guó)貨復(fù)興潮中迎來(lái)了爆發(fā)。但從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，相較于“資歷”更深的外資大集團(tuán)彩妝產(chǎn)品，國(guó)貨品牌還需在消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品效果、科研能力等方面繼續(xù)深耕。