這個賽道，國貨穩(wěn)贏！
文 | 孫曉燕
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2022年12月-2023年11月），線上全平臺（淘寶、天貓、京東、抖音）衣物清潔類銷售總額達299.61億元，銷售額同比上漲7%，銷量同比上漲10%。
立白橫掃全平臺
整體來看，過去一年中，立白以37.37億元的銷售額占據(jù)了12.5%的線上市場份額，大幅領(lǐng)先其他品牌。藍月亮、奧妙分別以26.78億元、16.43億元的銷售額位列第二、第三。同時，盡管前十中外資品牌和國貨品牌數(shù)量相同，呈現(xiàn)分庭抗禮之勢，但前五中僅有奧妙入榜，其余均為國貨品牌。
分平臺來看，2023年11月MAT淘寶天貓衣物清潔類品牌銷售額榜中，立白、藍月亮、威露士分別以18.08億元、12.85億元、10.33億元的銷售額，12.3%、8.8%、7%的市場份額進入前三。
值得注意的是，京東和抖音平臺中，本土老牌日化企業(yè)立白均穩(wěn)居第一，分別以14.6%和10.7%的市場份額與第二名拉開了較大的差距。作為創(chuàng)立于1994年的國民老品牌，立白不斷推出差異化、細分化的家清用品，把握市場需求，以口碑與產(chǎn)品力成為大多數(shù)國民的選擇。在今年年初，立白換帥，由立白科技創(chuàng)始人陳凱旋的長子陳澤濱接任立白科技集團董事長一職，進一步推動立白進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在京東平臺，藍月亮與奧妙以6.7億元和5.5億元的銷售額位居第二、第三。同時，與淘寶天貓衣物清潔類品牌銷售額榜相比，京東前十名中，la/媽媽壹選“退出”榜單，雕牌上榜，位列第十。
在抖音平臺，品牌格局變化較大。立白，藍月亮仍分別以11.29億元、7.41億元的銷售額霸榜前二，且占據(jù)了大部分市場份額，領(lǐng)跑其他品牌。同時，前十中無外資品牌上榜，均為國貨品牌。值得一提的是，活力28以1.99億元的銷售額位居第七。此前，該品牌早已瀕臨倒閉，但在李佳琦風(fēng)波后，借助“國貨熱”的東風(fēng)，代工廠進行直播帶貨以自救，受到消費者的追捧，銷量不斷上升。
多功效、大容量類產(chǎn)品受青睞
從衣物清潔類商品銷售情況來看，2023年11月MAT線上衣物清潔類商品銷售份額榜中，立白大師香氛洗衣液、藍月亮深層潔凈洗衣液薰衣草香6.5kg套裝、奧妙除菌除螨酵素洗衣液18.3斤大禮包 成為前三甲。同時，淘寶、天貓與抖音呈分庭抗禮之勢，線上衣物清潔類商品銷售額前二名均來自抖音平臺。
淘寶、天貓平臺中，la有氧洗威露士抗菌洗衣液機洗手洗、藍月亮亮白洗衣液薰衣草家用、立白大師香氛香水洗衣液分別以1.3億元、1.17億元、1.13億元的銷售額成為最暢銷的三個單品。
京東平臺中，奧妙除菌除螨酵素洗衣液、立白天然茶籽洗衣液、立白大師香氛洗衣液分別以1.74億元、9740萬元、8273萬元的銷售額進入前三。
而在抖音平臺，立白大師香氛洗衣液、藍月亮深層潔凈洗衣液、魔漬活彩護色洗衣凝珠位列前三。相較其他兩個平臺，抖音前十中“新面孔”較多，如suk garden/蔬果園、締香傾城等。在去年八月，suk garden蔬果園正式宣布了世界奧運冠軍、自由式滑雪運動員谷愛凌為其品牌代言人，進一步打造了高端、生態(tài)的品牌形象。
綜合來看，衣物清潔類暢銷產(chǎn)品以洗衣液、洗衣凝珠兩種類型為主，傳統(tǒng)洗衣粉逐漸“退出”市場。同時，多功效產(chǎn)品成為主流。消費者不再滿足于簡單的清潔功效產(chǎn)品，兼具香氛、除螨、柔順、防串色功能的衣物清潔類產(chǎn)品受到消費者青睞。此外，作為日常消耗品，大容量、送替換裝的產(chǎn)品成為大多數(shù)消費者的共同選擇。從品牌來看，盡管抖音平臺出現(xiàn)了一批新銳品牌，但總體而言，大多數(shù)消費者對于衣物清潔類的產(chǎn)品仍會選擇品牌歷史較久的國民老品牌如立白、藍月亮。