力壓好來、佳潔士，云南白藥穩坐牙膏老大
文丨鄒青穎
魔鏡洞察數據顯示，過去一年（2022年12月-2023年11月），全網（包括淘寶、天貓、京東、抖音）口腔護理類零售額168.86億元，同比下滑6%；銷量同比上升3%，產品成交均價41.6元。
總體來看，口腔護理品類整體的市場集中度較高，傳統口腔護理品牌仍占據大部分市場份額。
全網TOP10中六成品牌業績下滑
云南白藥銷售額第一/舒適達漲幅最大
2023年，全網口腔護理類銷售額前十品牌的門檻超66億元，集中度達39.7%，品牌集中度較高，競爭加劇。
從品牌競爭格局來看，全網口腔護理類銷售額TOP5分別為云南白藥、好來（原“黑人”）、佳潔士、舒客、高露潔，本土品牌占3席。其中，云南白藥在過去一年的銷售額為12.94億元，同比上漲12.4%，并以7.7%的市場份額，奪得該類目銷售額冠軍；好來以10.49億元的銷售額、6.2%的市場份額位列榜單第二，業績表現較好，同比增長11.7%。
趨勢上，全網口腔護理類TOP10品牌中，有六成品牌的銷售額在2023年出現不同程度的下滑。其中，冷酸靈、獅王出現兩位數下滑，降幅分別為15.1%、11.5%。
與此同時，除前兩名的云南白藥、好來銷售額實現正增長，舒客、舒適達的銷售額亦有所提升，其中，舒適達的銷售額在TOP10品牌中漲幅最大，達17.6%。
據了解，舒適達是主打“專業抗敏感”的牙膏品牌，致力于為消費者提供有效緩解牙本質敏感癥狀的方法。該品牌天貓旗艦店中熱銷第一的產品為“舒適達抗敏感牙膏”，截至發稿前已售出20萬+件。
國貨品牌霸榜天貓前三
云南白藥獨占鱉頭/口腔鯊魚在抖音狂飆
從銷售渠道看，2023年11月MAT淘天口腔護理類熱銷品牌TOP10榜單中，云南白藥、好來、舒客分別以7.5億元（7%的市場份額）、7.21億元（6.7%的市場份額）、6.82億元（6.4%的市場份額）位列前三，力壓排名其后的高露潔、佳潔士。
而在京東榜單中，前十品牌的市場集中度高達59.8%，傳統口腔護理品牌云南白藥、高露潔、好來、佳潔士、舒適達仍然遙遙領先，前五品牌銷售額占比總和為42.4%。其中，云南白藥仍以超4.47億元的銷售額、11.9%的市場份額穩居榜首，值得注意的是，云南白藥也是該榜單中唯一實現兩位數銷售額占比的品牌。
新銳品牌則在抖音平臺增長亮眼。在抖音榜單中，口腔鯊魚oralshark、敬修堂、小竹分別以5.02億元（8.7%的市場占比）、3.76億元（6.5%的市場占比）、2.53億元（4.4%的市場占比）排名前三。
據悉，口腔鯊魚是參半旗下的新銳國貨牙膏品牌，在2022年新晉入圍全網口腔護理TOP20，零售額和零售量方面正逐漸攀升。過去一年，該品牌集中發力抖音營銷，目前，口腔鯊魚抖音旗艦店在抖音口腔牙膏暢銷店鋪榜中排名第一，該店的銷售額貢獻以紅管美白牙膏、藍管清新牙膏兩款成功的大單品為主，其中紅管牙膏目前已售417.9萬件，位居抖音牙膏熱賣金榜第二。
經典品牌以基礎需求為主，新銳品牌更細化
組合裝/大容量仍為暢銷密碼
從消費端看整體口腔護理品牌市場的需求，可以發現，近年來社媒電商上暢銷功效主要為美白、清新口氣、防蛀。細分到牙膏領域，美白、牙齦護理和抗敏感類牙膏仍是消費者購買的主要品類。
從2023年11月MAT全網口腔護理類暢銷商品TOP10榜單來看，經典品牌主打的品類功效多以上述幾項市場基礎需求為主，并因入局時間較早積累一定聲望。
面對基礎功效領域已被經典品牌搶占多數的市場環境，新銳品牌選擇在滿足基礎功效需求的前提下，推出不同香型、不同包裝的牙膏，如“徐海莉東方白及亮白多效凈齒牙膏（海風薄荷香型）”“敬修堂黃金版香口牙膏按壓式Z2亮白持久清新”上榜了2023年11月MAT抖音口腔護理類暢銷商品TOP10榜單前三名。
新銳品牌除專注牙膏品類外，還細分出專護工具（如牙線、專護牙刷）、牙貼、漱口水等品類。如“小竹福利大滿貫10盒500支牙線棒家庭便攜盒裝高彈力順滑潔齒牙線”，便是針對不同消費群體進行了細分，登頂2023年11月MAT全網口腔護理類暢銷商品TOP10榜單。
不僅如此，從全網牙膏類暢銷單品來看，大容量、組合裝（如多支牙膏組合、牙膏+牙刷）占較大份額。以淘天、京東為例，上榜這兩大傳統電商平臺的暢銷TOP10商品均為套裝。其中，“云南白藥牙膏清新口氣牙齒亮白牙刷套裝535g家庭裝”“DARLIE/好來原黑人牙刷密護齦和密護齦炭2支*2板”“云南白藥牙膏小清新套裝410g”分別為淘天榜單前三商品；“佳潔士香氛鎖白牙膏5支清新口氣美白牙膏去黃去牙漬防漬含氟防蛀共600g”“高露潔（Colgate）進口酵素亮白牙膏101g*2支”“云南白藥家庭套裝535g護齦凈白清新口氣牙膏3支+軟毛牙刷2支”分別為京東榜單前三商品。
總體來看，伴隨消費升級和消費者認知水平的提升，未來中國口腔護理的市場規模還將繼續增長。弗若斯特沙利文數據顯示，預計到2025年，中國口腔市場規模將達到1522億元，各品牌想要從競爭激烈的口腔護理市場中突圍，還需敏銳洞察消費者需求，不斷提升產品力和品牌力。