防曬第一易主
文丨李嘉馨
根據魔鏡洞察提供給化妝品報的數據，2024年2月MAT（2023年3月至2024年2月）滾動年間，網絡主流平臺防曬類產品銷售額相較上年同期有所上升。其中，淘寶天貓銷售額為84.5億元，京東銷售額14.5億元，抖音銷售額55.1億元，三家主流平臺的防曬產品商品均價分別為121.1元、116.2元和72.3元。
蜜絲婷反超安熱沙
來自資生堂旗下的防曬品牌安熱沙，一直是國內防曬領域在口碑與銷量上的王者。據歐特歐國際咨詢公司數據，在2022年，安熱沙及旗下小金瓶防曬霜位居全網零售額第一名。在過去一年，這一形勢出現了大幅逆轉，來自泰國的蜜絲婷及蜜絲婷藍黃配色的“小黃帽”防曬，俘獲了疫情過后開始高頻次出行的人群。
2023年，蜜絲婷在淘系平臺取得11.53億元銷售額，市場份額高達13.6%，登頂淘寶天貓防曬類品牌銷售額第一名，大幅超過第二名安熱沙的8.05億元銷售額及9.5%的市場占比。前十名的市場份額高達49.1%，市場集中度相較2022年提高了，競爭愈發白熱化。
總體來看，防曬品類前10名中，日韓品牌占據5席，歐美品牌占據3席，泰國品牌占據1席，國貨品牌占據1席，為薇諾娜。薇諾娜在過去一年賣了4.22億元，在淘系平臺的市場份額為5%，位于第三名，同比2022年排名上升。
不過，在京東平臺，安熱沙仍是防曬品牌銷售額的第一名，全年銷售額3.02億元，市場份額高達20.8%，均相當于第二名蜜絲婷對應成績的兩倍。在其他品牌排名方面，該平臺與淘寶天貓差別較小。
高倍、便攜、清爽成防曬霜關鍵詞
相比疫情期間，2023年消費者對防曬產品的訴求具有新的特點。
首先，“高倍數防曬”成為包括淘系平臺、京東的“傳統品牌”，以及抖音興起的新銳品牌的共同產品宣稱。“蜜絲婷小黃帽防曬霜泰版”為淘寶天貓最受歡迎的單品，占據防曬類商品銷售額前十中的三席；京東平臺最受歡迎的產品為安熱沙小金瓶防曬乳60ml；抖音平臺最受歡迎的產品皙世花容面部防曬霜，在產品宣傳頁中，最明顯的字樣亦為“高倍防曬”。
隨著旅游、戶外運動重新成為防曬場景，“便攜”成為2023年熱銷防曬產品的關鍵詞。抖音最暢銷的皙世花容面部防曬霜即采用便攜小包裝，以“9塊9到手一盒30片”的極致性價比，取得全年1.6億元銷售額的成績。
在剛剛結束的“第二屆皮膚光生物學國際峰會”中，國際化妝品化學家協會聯合會（IFSCC）Vania Leite分析了防曬霜的發展趨勢，并一直強調，比起防曬科技、防曬效果等硬性指標，“使用膚感”這一感性因素對防曬霜而言愈發重要。在2023年淘寶天貓、京東、抖音的暢銷防曬產品中，可以看到，“清爽”的使用感受，不影響后續上妝，是消費者除了防曬倍數外，最為關心的產品特性。
薇諾娜清透防曬乳以1.49億元銷售額占據淘寶天貓防曬暢銷品第二名、第六名；歐萊雅小金管清爽面部隔離霜排名第四，全年銷售額1.3億元；蘭蔻小白管高倍長效保濕清透貼妝防曬霜排名第五，全年銷售額1.19億元——這些產品的命名關鍵詞均涵蓋“清爽”“清透”“舒適膚感”。
值得注意的是，“多效合一”的防曬產品，即兼具防曬、提亮、遮瑕的面部護理產品、素顏霜，因護膚流程上“天然”具備清爽特性，曾是2023年上半年的銷售熱點，但在2023年全年暢銷單品中，這一類產品的優勢在淘寶天貓、京東和抖音均并不明顯。
依靠上半年的強勢線上投入，花西子小黛傘防曬霜或是這一類型的唯一遺珠，在京東取得第八，在抖音則取得第三名的成績，全年銷售額1.31億元。其他在產品使用中實際具備妝前乳特性的防曬產品，如黛珂多重防曬乳，據化妝品報觀察，該產品在官方產品宣傳頁上并未強調“多效合一”，而是“水潤好膚感，全年安心防護”。
從產品單價來看，淘寶天貓、京東的消費者普遍接受更高的防曬品類產品價格，以購買一支防曬霜的價格而論（劑型涵蓋30ml至50ml不等），除了40ml不足百元的蜜絲婷小黃帽外，排行榜上暢銷單品的標價普遍超過150元/支。不過，在商家促銷期間，這個產品單價一般在50-100元之間，如半分一小黑傘防曬，在天貓海外旗艦店購買，目前的促銷價格是購買兩支裝單支到手價89.5元。
在抖音平臺，防曬產品的普遍促銷方式為拍一件送若干正裝或小樣，符合消費者對防曬品“便攜”的需求，美康粉黛3支40ml防曬霜，到手價僅需69元，并贈送小樣和其他產品，其憑借超高性價比在過去一年取得1.38億元銷售額的成績，占據抖音暢銷單品第二名。
整體來看，防曬領域與其他化妝品領域類似，消費者的購買決策趨于理性，比起宣稱防曬噴霧、多效合一的產品，一款使用傳統涂抹方式、質地輕薄并具備優秀產品力的傳統防曬霜更受歡迎。
據化妝品報了解，蜜絲婷剛剛推出了針對不同消費人群、使用場景的“多元化產品矩陣”，如干皮、油皮消費者，在戶外、潛水場景時，使用不同產品。在未來，隨著防曬產品的需求場景拓寬，消費者對防曬的認知提高，精細化防曬或成一股潮流。
制圖：方璐
編輯：楊敬玲