超450億元！面膜市場聚光燈“照”向了誰？
文 ▏石國慶
據魔鏡洞察提供給化妝品報的數據，2024年2月MAT（2023年3月-2024年2月）滾動年期間，全網面膜類產品銷售額達到了455.3億元，其中，抖音渠道以“量”領跑，銷售額近260億元，占到了線上面膜銷售的一半以上。
抖音以“量”領跑大盤
多方勢力上演追逐戰
魔鏡洞察提供的數據顯示，在淘寶天貓、京東、抖音渠道中，進入面膜零售額前十品牌的門檻分別為2.53億元、5335萬元以及4.42億元，三平臺的銷售額差距較大。
單從商品均價來看，除了均價97元的自然堂，淘寶天貓中的商品均價都處在110元以上；京東方面，均價百元產品占比也達到了70%。相較于這兩個平臺，抖音的情況則大相徑庭。
在抖音，既有均價近2000元法國護膚品牌jean destrees，也有均價低至12.8元的國貨護膚品牌lezff。值得一提的是，lezff雖只排在抖音品牌銷售榜中第10位，但它卻是三大平臺中銷售件數最多的面膜品牌，達3500萬件。
品牌方面，歐萊雅這位護膚界老將依舊發揮穩定，在淘寶天貓、京東分別以12.03億元和1.84億元的銷售成績一騎絕塵，拿下榜單頭籌。
此外，在2024年2月MAT淘寶天貓面膜類品牌銷售額榜單中，還出現了女藝人范冰冰個人創始品牌“fan beauty diary”。
公開資料顯示，該品牌創立于2018年，旗下包含面膜、唇釉、防曬、發膜等多品類產品。2023年618期間，fan beauty diary全平臺累計支付金額同比增長120%，全網曝光量4.37億+。此次滾動年間，fan beauty diary同樣表現不俗，分別以3.69億元和5.02億元的銷售成績沖入淘天榜、抖音榜第6、第5位。
過去一年，外資品牌面膜在該淘寶天貓平臺中的整體表現較弱，TOP10中，除了歐萊雅、理膚泉、科顏氏外，其余7席均是國產品牌。
相較于淘寶天貓，京東、抖音兩大渠道則呈現出了外資和國貨平分天下的局面。
京東方面，珀萊雅、自然堂分別以1.22億元和1.03億元的銷售額碾壓科顏氏，沖入榜單TOP3；抖音方面，歐詩漫因在均價上與位列第1的美國高奢護膚品牌erno laszlo懸殊較大，最終以5.71億元的成績取得榜單第2名。值得一提的是，歐詩漫也成為了唯一一個在滾動年期間登榜三平臺的國貨品牌。
另外，在此次滾動年間，韓系面膜回暖的態勢似乎得以顯現。在京東、抖音品牌銷售額榜單中，共有4個韓國護膚品牌入榜TOP10。其中，韓國院線護膚品牌德瑪貝爾（dermabell）更是以5.36億元的銷售成績占據抖音品牌銷售榜第三名。
此前，關于韓國面膜在中國市場銷量減弱的聲音此起彼伏。有數據顯示，2022年7月-2023年6月，在包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等在內的線上渠道，蒂佳婷、肌司研、春雨等韓系面膜品牌在中國市場份額下滑明顯。如今，韓系面膜再度沖入大眾視野，面膜市場追逐戰或將再次上演。
補水保濕仍為主要訴求
復合功效面膜更“吃香”
相對于精華、乳液、面霜等品類，面膜在興起之初便常被大眾作為即時密集保濕的產品使用，因此最初風靡市場的多為補水保濕面膜，該類面膜可以有效滋潤肌膚、改善肌膚干燥等問題，因此受到消費者青睞。
縱觀全網面膜銷售排行情況，可以看到，在2024年2月MAT面膜類商品銷售額榜單中，“補水保濕”類功效的面膜集中度最高，達66.67%，該類面膜商品仍是消費者的主要選擇。
當然，除了補水保濕這一大類訴求，具有微生態、油養概念的面膜產品也受到了不少消費者青睞。以淘寶天貓面膜類TOP3暢銷單品“璦爾博士益生菌面膜”為例，該產品面向“熬夜受損肌”人群，主攻微生物菌群失衡問題，目前在淘寶天貓平臺月銷量均超6萬盒。
另外，具有復合型功效的“一片多效型”面膜，也躋身全網商品銷售榜單前列。如科顏氏白泥清潔面膜、萃樂活超紅膜抗皺修護面膜、普纖娜美白淡斑面膜、敷爾佳清痘凈膚修護貼、膜法世家黑金二裂酵母抗初老面膜等。
上述包括保濕、修紅、提亮、去黑頭等功效的面膜產品在2024年2月MAT中，銷售額均超9900萬元，市場體量巨大。
近些年，以面膜為代表的快消護膚品迭代速度愈發明顯，各類針對面膜品類的技術創新和場景應用也變得多樣。
以抖音面膜類TOP10暢銷單品“lezff100袋凍干粉免洗睡眠面膜”為例，該類面膜精華活性不似液態面膜般可能會隨時間和溫度降解，使用時打開密閉包裝，倒入純凈水，面膜的功效活性即得到釋放。與傳統面膜相比，凍干面膜具有成分高活性等特點，是近些年來異軍突起的面膜品類。根據《2023美妝凍干技術趨勢白皮書》，近一年，凍干面膜產品市場規模超9億元，市場增速達80%。
從市場競爭層面上來看，本土品牌搶占抖音渠道的勢態更為明顯。在2024年2月MAT抖音面膜類商品暢享榜TOP10中，除了排名第二的法國讓緹絲面膜，其余9席均為具有新形態、新功效等特點的本土品牌。
不難發現，在此次滾動年間，外資大牌依舊占領著淘寶天貓、京東等傳統電商的頭部位置，而本土品牌似乎在新興電商中更為“吃香”。
整體來看，抖音渠道在此次的面膜品類中，憑借著獨特的短視頻和社交特屬性大獲全勝，取得近260億元的年銷售成績，完勝淘寶天貓、京東等傳統電商平臺，這也預示著，消費者習慣的遷徙和品牌們的選擇都將迎來一個新的節點。
制圖：方璐
編輯：楊敬玲