12億的藍海賽道，僅這兩個品牌有“參與感”？
個護產品“功效化”，已成為近年來個護賽道的新趨勢之一。盛夏將至，脫毛成為當下消費者清涼出行的一大需求。
據魔鏡洞察數據，過去一年（2023年4月-2024年3月），全網（包括淘天、京東、抖音）卸脫毛膏/凝膠整體GMV達12.52億元。
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薇婷斷層領先
水之蔻領跑抖音
從銷售渠道看，2023年3月MAT淘天卸脫毛膏/凝膠品牌TOP10榜單中，薇婷、水之蔻、正彩分別以1.39億元、1.02億元、0.72億元的銷售額，17.4%、12.8%、9%的市場份額位列前三，而其后品牌的市占率均不到5%。
而在京東榜單中，前十品牌的市場集中度高達75.4%。其中，薇婷以2853.7萬元的銷售額、36.4%的市場份額遙遙領先，是榜單中唯一實現千萬銷售額和兩位數市占率的品牌，力壓其后的泊紫汀蘭、水之蔻（銷售額分別為683.4萬元、621.6萬元，市場份額分別為8.7%、7.9%）。
據了解，薇婷脫毛膏起源于1901年，已擁有超過100年的歷史，隸屬于英國利潔時集團，后者是全球第一支脫毛膏的發明企業。目前，薇婷產品系列包括脫毛膏、脫毛蠟紙、沐浴脫毛以及換膚精油。針對用戶脫毛痛點，薇婷升級了脫毛膏配方，在其植物成分中增加保濕度，以實現溫和脫毛。
在抖音榜單中，水之蔻與薇婷的競爭較為激烈，分列抖音冠亞軍。其中，水之蔻的銷售額高達1.98億元，市場份額占比52.9%；薇婷的銷售額為1.42億元，市占率達38%。值得注意的是，排名第三的艾斯迷的銷售額僅為1451.3萬元，不到水之蔻的十分之一，市占率也只有3.9%。而其后品牌的銷售額均不超過千萬，市場份額亦不高于0.5%。
水之蔻成立于2008年，旗下脫毛產品定位為專為亞洲肌膚研制的溫和脫毛膏，隸屬于米研社品牌管理（廣州）有限公司。2022年，水之蔻品牌全新升級，完成由寶頂創投領投的千萬級天使輪融資。2023年，水之蔻又攜手“抖音電商新銳發布”，通過洞察當下消費者的護膚理念，結合趣味的內容輸出，與目標用戶達成深度的心智溝通，并主推旗下“雙抗美白身體乳”和“脫毛小粉管”兩款產品，實現品牌曝光與口碑雙贏。
02
細分化趨勢初顯
縱觀身體護理賽道，不乏薇婷、多芬、玉蘭油等國際品牌，也有半畝花田等已經擁有一定用戶基礎的國潮新銳。若想在大牌盤踞的市場中殺出一條血路，就需要進一步細分身體護理領域。
在此背景下，拆解消費用戶的生活方式，找到尚未被滿足的痛點和需求，同時兼顧“商業效率”，成為品牌實現“彎道超車”的方式之一，而脫毛膏正是這樣一個高效率的賽道。一方面，好用的脫毛產品不多，新品牌能夠迅速跑出來，起量也更快；另一方面，國內消費者的脫毛需求滲透率較低，但需求正在不斷被喚醒。
魔鏡洞察數據顯示，過去一年，淘天卸脫毛膏/凝膠商品銷售額前三為“薇婷脫毛膏女腋下男女士學生專用非全身非私密不永久脫毛神器”“水之蔻脫毛膏溫和女腋下非私密處全身不永久去腋毛男女士學生專用”“水之蔻非唇部脫毛膏脫唇毛非去小胡子女生專用非面部非永久漂胡劑”。其中，排名第一的薇婷脫毛膏產品銷售額高達7666.4萬元，超出第二名近4000萬元，且該產品均價是榜單中最低均價，為50.6元。
另外，區別于常見的腋下脫毛產品，水之蔻精準洞察女性在實際生活場景中的脫毛需求，較早推出唇部脫毛品類，受到消費者青睞。在上述淘天榜單中，有兩款水之蔻唇部脫毛產品上榜。
值得注意的是，水之蔻脫毛產品在抖音十分火爆。在抖音卸脫毛膏/凝膠類暢銷商品TOP10榜單中，水之蔻脫毛產品占據6席，其中有三款為唇部脫毛品類。
另外，由于使用脫毛膏容易出現過敏、刺痛等現象，“溫和”成為消費者選擇脫毛膏產品的首要訴求。除聚焦植物成分以降低產品的刺激性外，一些品牌將脫毛產品與舒緩精華組成套裝售賣，兼顧了“功效”和“體驗”。如在京東榜單中，南京同仁堂的“100g脫毛膏+50ml精華”套裝便在薇婷、水之蔻的一眾產品中突圍，以206.9萬元的銷售額位列第五。
整體而言，在脫毛這一身體護理細分賽道，目前作為國際品牌的薇婷與作為國貨品牌的水之蔻競爭十分激烈。單從脫毛膏產品的競爭賣點來看，雖呈現一定的細分趨勢，但同質化傾向仍較為明顯。伴隨面部脫毛產品需求日益旺盛，脫毛品類這一藍海市場或許將迎來更多可能性。