TOP20國貨僅占兩席！這一市場外資“稱霸”
近年來消費者對香氛類產(chǎn)品的關(guān)注度逐步提高，嗅覺經(jīng)濟興起，香水市場日益受到重視，一批本土新銳品牌投身這一市場。但從過去一年線上銷售數(shù)據(jù)來看，稱霸香水市場的，仍是以香奈兒領(lǐng)頭的一眾外資品牌。
01
香奈兒位居榜首
國貨品牌爭得兩席
根據(jù)歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)，2023年4月-2024年3月期間，主流電商香水類產(chǎn)品全年銷售額達122.51億元，零售量達1.20億件，同比增長4.46%，穩(wěn)中有進。在香水品牌交易規(guī)模TOP20排行榜上，國貨品牌與外資品牌差異懸殊，分據(jù)2席、18席。
其中，香奈兒以7.77億元零售額領(lǐng)先，位居榜首。公開資料顯示，香奈兒的香水品牌定位高端經(jīng)典，該品牌于2003年推出的邂逅系列香水至今仍頗受消費者青睞，在2024年3月MAT天貓和京東兩大平臺香水暢銷單品TOP10榜單中分別名列第二、第一。
雅詩蘭黛集團旗下品牌則在榜單中占據(jù)2席，其中，祖瑪瓏以3.50億元的銷售額位列第六，零售量占比0.8%；湯姆福特則以2.12億元的銷售額位列榜單第十，零售量占比0.9%。
與國際大牌定位高奢、價位較高的香水不同，國貨品牌以親民的形象與價格俘獲消費者芳心。其中，品牌草木海洋以1.84億元的銷售額位列第十一，零售量領(lǐng)先，占比3.1%。
草木海洋旗下產(chǎn)品以固體香膏為主，香味持久豐富，性價比高，采用天然植物油和植物蠟作為基礎(chǔ)。截至今日，在抖音電商平臺上，由明星董璇代言的草木海洋固體香膏以一件49.9元、兩件69.9元的價格售出222萬件。
02
考拉成為消費者首選
抖音零售量遙遙領(lǐng)先
根據(jù)歐特歐國際咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年4月-2024年3月間，香水TOP30零售額暢銷店鋪榜中，考拉電商平臺的FragranceNet海外旗艦店以6.98億元的零售額、135.95萬件的零售量遙遙領(lǐng)先。
考拉海購主打自營直采，宣傳稱“通過深入商品原產(chǎn)地直采的方式杜絕假貨，保證商品的安全性”。此外，考拉海購還擁有自主定價權(quán)，可根據(jù)市場環(huán)境和競爭節(jié)點自由調(diào)整定價策略，F(xiàn)ragranceNet海外旗艦店便是依托這一策略實現(xiàn)性價比最大化的典型。
FragranceNet海外旗艦店能奪得榜首，除去店內(nèi)香水單品豐富外，其相對較低的定價也是助力之一。以蔻馳紐約/芬芳女士（霧隱玫瑰）淡香水為例，該款香水在該店售價為400元（90ml），而在天貓蔻馳官方旗艦店，同款香水劵后價高達642元（90ml）。另外，該店滿199元免運費的政策也頗讓消費者省心。
抖音電商平臺以總計6.2%的零售量占比脫穎而出。其中，草本海洋美妝旗艦店以1.7%的零售量占比領(lǐng)先。當前的數(shù)字營銷時代，抖音已經(jīng)不僅僅是一個娛樂平臺，更成為了一個集娛樂、興趣、電商于一體的多功能平臺。抖音的快速崛起和其龐大流量的吸引力，使其成為品牌和商家的新戰(zhàn)場。
在抖音這一營銷推廣和內(nèi)容創(chuàng)作并存的復(fù)合平臺上，直播電商的成功不僅僅依賴于產(chǎn)品和價格，更在于如何通過創(chuàng)新的內(nèi)容和互動方式來建立與消費者的深度鏈接。
03
自用or送禮？
天貓與京東大有不同
2023年4月-2024年3月間，天貓暢銷單品榜TOP30中，香水禮盒僅據(jù)5席。
其中，香奈兒蔚藍男士香水系列獲得天貓暢銷單品榜第一，頁面價為776.4元。
天貓頁面顯示，購買香奈兒蔚藍男士香水系列的消費者并不僅限于男性，“男女皆宜”是許多消費者對這款香水的評價。現(xiàn)今，歐美美妝界正興起一股“去性別風”，而大洋彼岸的中國市場亦受到影響，越來越多的女性開始購買木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等在傳統(tǒng)香水界刻板印象中“專屬于男士”的香調(diào)香水，同樣，越來越多的男性消費者開始對清新的淡香感興趣。
值得一提的是，冰希黎旗艦店的冰希黎幻彩鎏金香水以190.2元的價格在一眾高奢香水中殺入前五。該款香水曾獲得2022年天貓金妝獎香水年度單品獎，也是冰希黎最經(jīng)典的香水系列。
京東暢銷單品榜TOP30中，香奈兒邂逅柔情淡香水50ML（禮盒裝）奪得第一。值得注意的是，與禮盒/禮袋有關(guān)的香水單品足足占據(jù)22席。
經(jīng)計算，天貓暢銷單品均價為709元，京東暢銷單品均價為826元。由此可見，自用與送禮的選擇，決定了消費者對電商平臺的選擇。
總體來看，在香水市場，國際大牌仍是消費者的主流選擇。而國貨品牌也在不斷突破與進步，瞄準當前市場空缺伺機而動。
隨著中國消費者對本土文化認同感的提升，國際大牌也開始對中國市場投入更多思考。以雅詩蘭黛旗下品牌勒萊柏為例，該品牌通過與高端酒店合作打入消費者視野，而后于上海新天地開設(shè)中國大陸第一家線下門店，設(shè)計上結(jié)合了上海石庫門元素和紐約都市元素。雅詩蘭黛方表示，這一舉措是集團繼續(xù)擴大在中國香水市場版圖的重要一步。