17億的小賽道，半畝花田打敗歐萊雅
根據魔鏡洞察數據，過去一年中（2023年4月-2024年3月），包括淘寶天貓、京東、抖音在內的網絡主流平臺去角質產品銷售額達17.03億元，商品均價在64.83元-79.19元之間。
01
半畝花田領跑國貨品牌
外資品牌占主流
從品牌競爭格局來看，2024年3月MAT淘寶天貓、京東去角質品牌銷售額前十榜單中，外資品牌仍為主力軍，少數國產品牌躋身TOP10。
其中，2024年3月MAT淘寶天貓去角質品牌銷售額前十中，半畝花田、多芬、takami分別以7569.4萬元、7070.7萬元、4993.8萬元的銷售額位列前三，且前二名與第三名拉開了較大的差距。
在該平臺中，國產品牌僅有半畝花田、光言“突出重圍”，分別位列第一、第七名。值得注意的是，半畝花田在三個平臺的去角質品牌銷售額榜單中均榜上有名，其在京東和抖音平臺分別位列第七和第九名。
據了解，2010年成立的半畝花田在成立之初就精準培育了身體磨砂膏這一品類，并通過去角質、去雞皮等差異化的功效定位早早搶占用戶心智，領跑市場。前不久，半畝花田剛剛官宣了迪麗熱巴成為身體乳&手霜全球代言人，宣布將以“高端極致的產品+國民頂流代言+高端媒體廣告+高端合作渠道”的組合拳，進一步布局線下渠道。
過去一年中，京東平臺去角質品牌前十中，科顏氏、適樂膚、雪花秀分別以3219.8萬元、3002.9萬元、1752.5萬元的銷售額位居前三。同時，在京東平臺，國貨品牌略微掉隊，僅有半畝花田、丁家宜兩個品牌進入TOP10，且前五均被外資品牌霸榜。
而在抖音平臺，外資品牌和國產品牌的分布格局有所改變。抖音平臺去角質品牌前十中，國產品牌占六席。米澳拉、芙清、適樂膚分別以5979.3萬元、5177.4萬元、3739.1萬元成為TOP3。
02
溫和面部去角質產品需求旺盛
從具體的商品銷售情況來看，更加細分化的功效需求，成為去角質產品的主要趨勢。一方面，消費者在去角質的基礎上還提出了保濕、美白、祛痘等多樣化的訴求。其中，不少品牌產品都添加了如水楊酸、果酸等酸類成分，以滿足消費者祛痘、去閉口的需求。
另一方面，消費者對于去角質的需求不單單在身體護理領域，還拓展到了面部。因此，從各個平臺榜單整體來看，除專業做去角質類的身體護理品牌外，科顏氏、韓束、雪花秀、takami等護膚品牌也榜上有名。
過去一年中，淘寶天貓卸去角質商品銷售額前三為takami全明星護膚品套裝、半畝花田冰淇淋身體磨砂膏、多芬石榴籽澄糖椰香身體磨砂膏。其中，takami便以面部去角質精華產品而備受消費者青睞。
而在京東平臺和抖音平臺，科顏氏白泥清潔面膜、適樂膚水楊酸潔面啫喱、適樂膚水楊酸洗面奶等有去角質功效的潔面、面膜產品均名列前茅。同時，由于面部皮膚相較身體皮膚更加“脆弱”，消費者對于面部去角質類產品的溫和度提出了更高的要求。
此外，在淘寶天貓平臺商品銷售額前十中，去角質產品的商品均價在39.5元-440元之間。京東平臺，商品均價在31.93元——342.17元之間，在抖音前十中，商品均價在52.4元—369.7元之間，價差較大。同時，大部分身體去角質類產品均價低于面部去角質類產品。
綜合來看，目前去角質這一身體護理細分賽道，在傳統電商平臺淘寶天貓和京東，外資品牌更受消費者青睞，而在新興電商平臺抖音，國貨發展勢頭更加迅猛。國貨產品中，半畝花田、丁家宜、芙清等品牌也逐步發力，形成品牌的用戶心智。同時，面部去角質產品需求日趨旺盛，消費者對去角質產品提出了更高的要求，該賽道蘊含極大的發展潛力。