男士護膚在抖音暴漲，這一國貨成新王！
1992年，上海家化旗下品牌高夫作為國內首個男士護膚品牌，出現在大眾視野。直到2021年，天貓正式將男士護膚從美容行列拆分出來，升級成獨立運營的一級類目。
經歷了30多年的發展進程后，男士護膚市場迎來井噴式增長，預計到2026年將達到200億元以上。根據魔鏡洞察數據，過去一年（2023年5月-2024年4月），全網（包括淘天、京東、抖音）男士護膚整體GMV達62.8億元。其中，上述三大平臺男士護膚銷售額分別為33.2億元、15.6億元、14.1億元。
01
歐萊雅仍為“老大哥”
左顏右色在抖音狂飆
從銷售渠道看，2024年4月MAT淘天男士護膚品牌銷售TOP10榜單中，外資品牌在男士護膚領域的優勢明顯，占據榜單7席。
榜單前三名均為消費者耳熟能詳的國際品牌，它們分別是歐萊雅、碧歐泉、妮維雅。其中，歐萊雅以高達6.72億元的銷售額、20.3%的市場份額位居榜首，而其他品牌銷售額均不超過2億元，市占率均不到10%，呈現出較為割裂的品牌競爭格局。可以說，歐萊雅幾乎“獨霸”了淘天的男士護膚市場。
去年4月，歐萊雅中國就宣布將男士護膚視為潛力賽道，并打算增加相關投入。同時，其旗下品牌碧歐泉將逐步轉型為“高端男士護膚”品牌。此外，歐萊雅男士品牌還推出了一款專注于男士美白功效的新產品，目前在天貓“男士面部精華熱賣榜”排名第一。
在國貨品牌中，海洋至尊、溪木源分別以1.03億元、0.9億元的銷售額擠進前五。
據了解，海洋至尊成立于2020年底，聚焦男士護理賽道，致力于改善男士肌膚問題。目前，海洋至尊產品線已涵蓋護膚、個護、理容、香氛等品類，其中單品多次蟬聯天貓類目榜單TOP1。不久前（3月20日），品牌又與中國航母FLEET18進行了聯名，向外界展示國貨對于技術探索和科研投入的決心。
而在京東榜單中，前十品牌的市場集中度高達67%。其中，歐萊雅仍以3.92億元的銷售額、25.2%的市場份額遙遙領先。碧歐泉、妮維雅緊隨其后，銷售額分別達1.68億元、1.03億元，占據10.8%、6.6%的市場份額。歐萊雅、碧歐泉是京東榜單中唯二實現兩位數市占率的品牌。
從品牌規模來看，抖音與淘天、京東截然不同。在2024年4月MAT抖音男士護膚品牌銷售TOP10榜單中，穩居上述淘天、京東榜單的歐萊雅、碧歐泉、妮維雅，在抖音榜單中分別排名第二、四、十，且它們也是上榜抖音榜單中僅有的三個外資品牌。
左顏右色則以3.78億元的銷售額、26.9%的市占率奪得抖音男士護膚品牌銷售桂冠。值得一提的是，位居其后的歐萊雅的銷售額為1.34億元，市場份額僅為9.5%。
實際上，左顏右色在2023年上半年并未有太大風浪，而是在下半年才開始發力，去年9月位列抖音男士護膚品牌銷售第13名，12月更是一躍進入前三。
在產品上，左顏右色深挖男性消費者對于“控油”的需求痛點，推出爆品洗面奶。此外，左顏右色又發現男士彩妝在國內的市場空白，并基于此開發男士素顏霜產品，以此快速打響品牌知名度。在營銷上，左顏右色則在2023年6月官宣影視演員、導演釋小龍為其形象代言人，用一波“回憶殺”拉近了品牌與消費者之間距離。
02
男士套裝在淘天、京東熱銷
洗面奶仍為男士“剛需”
公開數據顯示，在男士護膚品類的消費者中，女性贈禮占比高達33%。隨著贈禮場景的變化，男士護膚產品的選擇也有所側重，但從整體而言，以水乳套裝或“洗面奶+水乳”形式的三件套組合最為暢銷。
魔鏡洞察數據顯示，在2024年4月MAT淘天男士護膚暢銷商品TOP10榜單中，男士護膚套裝的數量占了一半。其中，除左顏右色以洗面奶這一單個產品上榜榜單第四以外，其余位列榜單前五的熱銷產品均為套裝形式。“溪木源男士護膚品套裝禮盒禮物控油補水保濕水乳洗面奶三件套”以6593.8萬元的銷售額奪得桂冠。
值得一提的是，溪木源男士護膚系列在2023年天貓男士護膚行業雙11全周期排行榜位居國貨TOP1，該系列于2022年12月上市，用戶有一半來自B站。其在B站的投放內容，是選擇與品牌關聯度較高的UP主合作共創，進而實現品牌男士護膚產品的快速破圈。
在京東男士護膚暢銷商品榜單中，亦有6個產品均為套裝形式。“碧歐泉男士水動力全明星護膚品套裝（洗面奶+爽膚水+保濕乳）圣誕禮物”以1649.8萬元的銷售額位居榜首。
在抖音平臺，洗面奶則是最為暢銷的品類。在2024年4月MAT抖音男士護膚暢銷商品TOP10榜單中，單個洗面奶產品占據6席。其中，“左顏右色男士洗面奶清爽控油凈痘黑頭專用深層清潔潔面乳護膚品”以高達1.62億元的銷售額斷層領先，其他產品銷售額僅為千萬元。
當下，消費需求升級引發的化妝品領域迭代升級在各個品類中持續上演，但從上述三大平臺上榜的30款男士護膚暢銷商品可以看出，十年前便暢銷的潔面產品如今在男士消費群體中仍是主流，主打賣點功效也還停留在控油、祛痘、保濕上，“美白”“抗皺”等進階功效，在男士護膚賽道的潛力還遠遠未被充分挖掘。