百億嬰童護膚市場，國際品牌“消失”了？
魔鏡洞察數據顯示，2024年4月MAT（2023年5月-2024年4月）網絡主流平臺（淘寶天貓、京東、抖音）嬰童護膚銷售總額為95.7億元，商品均價區間54元-69.5元。
其中，淘寶天貓平臺以53.1億元的銷售額大幅領跑京東、抖音平臺。
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嬰童護膚市場不斷釋放活力
國貨品牌崛起近年來，嬰童護膚市場一直保持穩步增長，展現出韌性。《中國嬰童護膚行業發展趨勢分析與未來前景研究報告（2024-2031年）》顯示，2021年嬰童護膚行業規模高達142.3億元，同比增長15.2%。盡管此后受疫情影響行業增速有所放緩，但疫情過后，社會經濟逐漸恢復，整體市場恢復增長上升態勢，《報告》預計2023年我國嬰童護膚行業市場規模將高達157.3億元，同比增長14.6%。
從品牌競爭格局來看，國貨品牌強勢領跑嬰童護膚賽道，迸發出源源不斷的活力。2023年5月-2024年4月，在淘寶天貓平臺，國貨品牌海龜爸爸、戴可思、松達分別以3.83億元、3.52億元、2.48億元霸榜前三。同時，在該平臺僅有貝親、艾惟諾、bepanthen、evereden四個外資品牌入圍top10，分別以2.29億元、2.2億元、1.62億元、1.57億元的銷售額位列第四、第五、第八、第九。
在京東、抖音平臺，國貨品牌表現更為迅猛。在2024年4月MAT京東嬰童護膚top10中，僅有貝親、艾惟諾兩個外資品牌入圍。分別以1.37億元、1.1億元位列第一、第四。
在抖音平臺，國貨品牌霸榜前十，海龜爸爸、貝德美、潤本分別以5.28億元、1.76億元、1.72億元入圍前三，無外資品牌上榜。
其中，海龜爸爸占據抖音平臺20.6%的市場份額，大幅領先其他品牌，并成為抖音、淘寶天貓的“雙料第一”。據悉，成立于2019年的海龜爸爸，是國內率先聚焦于兒童抗光損領域研究的專業品牌，彌補了國內兒童防曬市場空白，并逐步培育了用戶心智。
02
兒童防曬成嬰童護膚市場潛力品類
從具體商品來看，在科學喂養、科學護理的觀念下，新一代父母對嬰童護膚的需求亦不再局限于基礎清潔保濕，而是延伸到了解決嬰童皮膚問題的功能性護膚產品。
2024年4月MAT淘寶天貓嬰童商品銷售榜中，除了傳統的保濕霜，兒童洗面奶、兒童防曬這類新興品類收到市場青睞。
在京東，top10產品以仍以潤膚霜、爽身露這類保濕基礎型產品為主。
而在抖音平臺，兒童洗面奶、兒童防曬類產品占據了銷量前三，同時，位列第八的舒比兔兒童潔面組合以去油清痘為主要功效，也體現出消費者對嬰童功效護膚產品的日益重視。
事實上，近年來，兒童防曬正日益成為嬰童護膚市場的重要細分市場。天貓國際數據顯示，近兩年入駐“嬰童防曬”品類的品牌數、商品數、銷售額都以兩位數的增速增長，且在2018 年～2022年的四年間，平臺進口嬰童防曬品類的銷售體量翻了近 10 倍，兒童防曬市場極蘊潛力，無論是成人防曬/護膚品牌，還是全品類母嬰品牌，以及專注嬰童防曬的新品牌，都在紛紛入局兒童防曬市場。但目前國內兒童防曬市場，尚未形成成熟的品牌競爭格局，頭部效應尚未顯現。