在這個百億細(xì)分賽道，國貨品牌撕開了一道口子
從“烘焙定妝法”“吹風(fēng)機定妝”到近期興起的“清水定妝”，盛夏之際，各大平臺發(fā)布的網(wǎng)紅定妝“秘法”讓人眼花繚亂。
作為彩妝領(lǐng)域的一個細(xì)分品類，底妝不如唇眼妝奪目，卻是化妝步驟中不可或缺的一環(huán)。尤其是夏日來臨，高溫天氣下，皮膚油脂和汗液的加速分泌極易破壞整體妝效。烈日之下，如何保持完美妝容，成為消費者一大痛點。
早在2020年，定妝品類便迎來過大爆發(fā)，一躍成為消費者剛需。現(xiàn)如今，消費者的定妝需求日益豐富，不再滿足于產(chǎn)品的單一功效。流量時代，市場瞬息萬變，面對消費者新的需求及市場的變化，從過去一年定妝品類線上銷售數(shù)據(jù)中，或可窺見各類品牌的解題思路。
01
國貨突圍定妝賽道
花西子領(lǐng)跑
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，過去一年中（2023年6月-2024年5月），主流電商平臺（淘寶天貓+京東+抖音）定妝品類銷售額達(dá)131.3億元，銷量達(dá)1.6億件。與其他品類外資霸榜的表現(xiàn)不同，淘寶天貓的定妝品類中，國貨與外資平分秋色。以天貓TOP10銷售榜為例，國貨品牌與外資品牌各據(jù)5席。
其中，花西子分別以8.9%、11.9%的市場份額占據(jù)天貓、京東平臺銷售額第一。花西子主打“以花養(yǎng)膚”，其定妝類產(chǎn)品也延續(xù)了這一理念。天貓TOP10單品榜上，花西子玉女桃花輕蜜粉系列足足占據(jù)3席。據(jù)悉，該產(chǎn)品不僅具備定妝功效，同時涵蓋修色、提亮效果，是花西子最經(jīng)典的定妝系列。
此外，國貨彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌卡姿蘭也躋身淘寶天貓、京東定妝品牌榜TOP5。
主攻定妝賽道的柏瑞美表現(xiàn)依舊亮眼，以14.8%的市場份額位居抖音銷售榜第一。作為專研定妝科技的品牌，柏瑞美長期占據(jù)定妝品類TOP榜，曾以“品類拓荒者”的角色推動了國內(nèi)定妝噴霧品類這一細(xì)分品類的繁榮。其單品柏瑞美后臺保濕定妝噴霧（柔焦霧面）更是長期位列TOP榜。
與一眾平價的品牌不同，紀(jì)梵希分別以585.9元、496.6元的均價打入京東、抖音平臺TOP10榜單。其中，紀(jì)梵希以11.0%的市場份額位列京東銷售榜第二，緊隨花西子。其單品紀(jì)梵希四宮格散粉以591.4元的均價占據(jù)京東單品榜第一。
02
定妝也專注敏感肌
更舒緩、更溫和
近日，花西子聯(lián)合知名調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布《中國女性敏感肌深度分析與適敏彩妝研究報告》顯示，大多數(shù)成年女性均有過皮膚敏感的經(jīng)歷。艾瑞咨詢預(yù)測，2024年敏感肌賽道規(guī)模或超300億元。因此，各大品牌爭相升級敏感肌解決方案，調(diào)整思路與打法，力求搶占更多市場份額。
底妝向來被認(rèn)為是“最接近護(hù)膚品的彩妝”。定妝作為底妝的一部分，也延續(xù)了類似于護(hù)膚品的高標(biāo)準(zhǔn)。這股“敏感”的風(fēng)自然刮到了定妝領(lǐng)域。不少品牌聚焦定妝“黑科技”，側(cè)重新材料、配方等角度打造定妝產(chǎn)品，并在一定程度上沿用了“成分黨”的邏輯。
據(jù)悉，早前花西子便以護(hù)膚的思路研發(fā)彩妝產(chǎn)品，并逐步構(gòu)建了敏感肌適用的產(chǎn)品體系。2022年，花西子推出“玉養(yǎng)系列”，將“軟玉粉”這一成分運用到玉養(yǎng)蜜粉、玉養(yǎng)蜜粉餅等多款產(chǎn)品中，確保花西子玉養(yǎng)系列產(chǎn)品的安全溫和。同時，該系列產(chǎn)品還復(fù)配白術(shù)、白芨、白睡蓮、金釵石斛等草本花植精粹，具有鎮(zhèn)靜舒緩、保濕、抗氧化的功效。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，京東定妝單品TOP10榜單中，含有“敏肌”“舒緩”字眼的產(chǎn)品占據(jù)3席。化妝品報發(fā)現(xiàn)，不僅這三類產(chǎn)品，其他單品即便沒有打上“敏肌”標(biāo)簽，也稱適用于敏感肌這一群體。如BABI清透柔焦定妝噴霧，品牌稱其經(jīng)由權(quán)威認(rèn)證，能夠讓敏感肌群安心使用。
03
噴霧or散粉？
三大平臺給出不同答卷
定妝類產(chǎn)品主要由散粉/蜜粉、粉餅和定妝噴霧三大細(xì)分品類構(gòu)成。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，天貓單品TOP10榜單中，定妝噴霧類產(chǎn)品僅據(jù)1席，柏瑞美后臺保濕定妝噴霧（水光亮面）在一眾散粉/蜜粉中位居第6。而在抖音單品前5榜單中，定妝噴霧占據(jù)3席，BABI清透柔焦定妝噴霧以86.8元的均價位居第一。
作為2021年誕生的新銳品牌，BABI的主攻渠道在抖音。截至目前，BABI定妝噴霧在抖音平臺上銷售達(dá)204.9萬件，位列抖音定妝水榜單第一。
化妝品報發(fā)現(xiàn)，迅速發(fā)展中的定妝品類，在不同電商平臺的表現(xiàn)有著明顯差異。在淘寶天貓平臺，定妝賽道呈現(xiàn)出國貨與外資平分秋色的競爭格局；在京東TOP10榜單中，仍以一眾外資品牌為主；而抖音銷售TOP10榜單則由國貨稱霸，外資僅據(jù)3席。
由此可見，即便是底妝這一細(xì)分領(lǐng)域，不同品類、不同品牌的主攻渠道也大有不同。從早些年定妝類明星產(chǎn)品幾乎由NARS等外資品牌囊括，到以柏瑞美為代表的國貨品牌異軍突起，國內(nèi)定妝市場格局早已悄然生變。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，過去一年中（2023年3月-2024年2月），彩妝市場仍以外資品牌為主，然而國貨彩妝卻在抖音平臺實現(xiàn)了“彎道超車”。作為彩妝大類從屬的定妝品類，國貨品牌在其中也不遑多讓，包攬抖音TOP5榜單前4席。可見，抖音電商平臺已成為許多國貨品牌主攻與突破的方向。
《定妝白皮書》顯示，想要推動定妝市場向前發(fā)展，最根本的還是要回歸到消費本質(zhì)，即產(chǎn)品本身。定妝行業(yè)熱度不減，新銳品牌紛紛入局，如何持續(xù)領(lǐng)跑市場成為各個品牌需要思考的問題。無論市場如何千變?nèi)f化，各大品牌唯有明確產(chǎn)品定位，持續(xù)創(chuàng)新打磨產(chǎn)品力，才能推動定妝市場創(chuàng)新迭代，穿越品牌生命周期，打造長期主義“經(jīng)典單品”。