2024H1最全美妝盤點出爐！
文丨鄒青穎
2024年，線上美妝競爭格局仍在持續變化中。
根據魔鏡洞察數據，今年上半年，全網（包括淘天、京東、抖音）全品類（包括護膚、彩妝、香水、洗護、面膜、口腔護理、男士護理）美妝品牌整體GMV達2627億元。其中，外資品牌仍然占據護膚、彩妝、香水的絕大部分市場份額，國貨品牌在抖音的優勢漸強。
01
護膚：
珀萊雅完勝歐萊雅，韓束領跑抖音
根據魔鏡洞察數據，2024年上半年，全網護膚類市場銷售額高達1470.5億元，是美妝全品類中銷售額最高的品類，占美妝市場總體銷售額的56%。
分渠道來看，珀萊雅在淘天渠道的優勢有目共睹。上半年，珀萊雅以4.7%的市場份額登頂淘天護膚類TOP10品牌榜單第一，排名其后的巴黎歐萊雅、蘭蔻的市占率分別為3.8%、2.9%?？梢园l現，珀萊雅是該榜單中唯一一個市場份額超過4%的品牌。
從去年雙11開始，珀萊雅便奪得天貓護膚品牌銷售TOP1，反超“老大哥”巴黎歐萊雅，被視為國貨美妝的一大里程碑。在今年618首日，珀萊雅在天貓更是開售不到20分鐘就破億元，領跑618美妝類目。
在京東榜單中，前十品牌的市場集中度仍是最高，達42.7%（淘天、抖音的品牌市場集中度分別為24.6%、21.2%）。其中，排名前三的品牌均為常年占據護膚類目頭部的知名國際品牌，分別是蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛，占據7.4%、6.3%、5.6%的市場份額。
值得一提的是，外資護膚品牌更受京東用戶的青睞。榜單中，僅珀萊雅一個國貨品牌上榜，排名第5，其余9個均為外資品牌。而從京東護膚類暢銷TOP10商品榜單來看，高端眼霜則為消費者首選，排名前三的商品是售價1165元的蘭蔻菁純眼霜和一款售價558.5的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜。
抖音一直是國貨品牌突出重圍的關鍵賽道。區別于淘天、京東，上榜抖音護膚類TOP10榜單的國貨品牌占據6席。其中，韓束以5.5%的市場份額獲得“碾壓性”勝利，排名其后的品牌市占率均不超過2.5%。此外，韓束主打產品紅、白蠻腰禮盒也分別霸占了抖音護膚類暢銷商品TOP10榜單前二。
公開資料顯示，從今年開年到618，韓束抖音GMV達38.58億元，已超去年全年GMV33.4億元。半年就取得如此高增業績，由此推測，韓束今年有望實現銷售額翻倍。而今年韓束更是延續了2023年在抖音的強大勢能，在2024年前6個月，韓束每月均登頂抖音美妝TOP1。可以說，韓束“稱霸”抖音美妝，是國貨品牌在急劇變化的市場環境中找到確定性增長路徑的范例。
02
彩妝：
YSL是“常勝將軍”，花西子抖音奪冠
彩妝方面，2024年上半年，全網彩妝類市場銷售額達514.9億元，商品均價為49.2元。
從全網彩妝類TOP10榜單來看，YSL無疑是最受消費者喜愛的彩妝品牌之一。可以發現，YSL是唯一一個上榜三大平臺TOP3的品牌，其中，其在淘天、京東排名第一，在抖音排名第二。YSL在京東的成績尤為亮眼，市占率高達10.1%，也是京東唯一一個市場份額為兩位數的品牌。
一直以來，YSL彩妝始終難以被超越。根據魔鏡洞察數據，在2024年2月MAT（2023年3月-2024年2月）淘天、京東彩妝類TOP10品牌榜單中，霸榜第一的品牌都是YSL，其市場份額也與緊隨其后的品牌拉開了較大差距。
值得注意的是，抖音彩妝TOP1頻繁易主。蟬媽媽數據顯示，今年1-5月，AKF、圣羅蘭、花西子、柏瑞美都曾登上抖音彩妝TOP1的寶座。今年6月，僅花西子一個品牌破億，再次登頂榜首。而從魔鏡提供給化妝品報的數據來看，上半年花西子彩妝在抖音平臺的表現較為可觀，以2.3%的市占率險勝排名第二的YSL（市占率為2%）。
總體來看，2024年上半年整體的彩妝市場仍由國際品牌主導，在淘天、京東兩大傳統貨架電商平臺的彩妝類TOP10品牌榜單中，僅有卡姿蘭、彩棠、毛戈平三個國貨品牌上榜淘天榜單，在抖音奪得桂冠的花西子，在京東榜單中排名墊底。反觀抖音平臺，雖只有YSL一個外資品牌，其余9個為國貨品牌，但前十彩妝的市場集中度相對較低，僅為17.5%。
03
香水：
外資“橫掃”TOP10，白牌在抖音興起
2024年上半年，稱霸香水市場的仍是以香奈兒領頭的一眾外資品牌。上半年，全網香水類市場銷售額達55.4億元，銷量為6038.3萬件。
在淘天、京東香水類TOP10品牌榜單中，國貨品牌“全軍覆沒”，奢侈品大牌壟斷香水市場。其中，香奈兒位居上述兩大平臺雙榜榜首。
近年來，香水市場的持續高端化趨勢越來越明顯。以京東榜單最為典型，今年上半年，京東前十香水品牌的市場集中度高達61.5%，商品均價在367.3元-896.6元之間，香奈兒、迪奧、范思哲分別以15.6%、11.1%、8.1%的市場份額排名前三，這三個品牌可謂撐起了京東香水市場的“半壁江山”，其市占率超過了前十品牌總份額的一半。
此外，淘天、京東香水類TOP10的品牌高度重合，包括香奈兒、迪奧、愛馬仕、祖馬龍、范思哲、阿瑪尼、圣羅蘭、寶格麗。從暢銷的香水單品來看，這些香水大牌主要靠品牌旗下幾款經典香型“吃香”，例如香奈兒的邂逅系列香水和蔚藍男士系列香水、迪奧的花漾女士淡香水和真我女士濃香水、圣羅蘭的自由之水香水等。
與國際大牌定位高奢、價位較高的香水不同，國貨品牌以親民的形象與價格俘獲消費者芳心。在抖音香水類TOP10品牌榜單中，國貨品牌和外資品牌分別占據6席、4席。排名前三的品牌分別是草本海洋、FPF、古蔻，市場分額分別達8.2%、4.5%、4.1%。
據了解，草木海洋旗下產品以固體香膏為主，香味持久豐富，性價比高，采用天然植物油和植物蠟作為基礎。截至發稿日，在抖音平臺上，由明星董璇代言的草木海洋固體香膏以一件49.9元、兩件69.9元的價格售出252.6萬件。
04
洗護：
卡詩力奪第一，寶潔依然堅挺
作為極具細分潛力的賽道，近年來，各大小企業紛紛切入洗護市場，競爭壓力陡然加劇。2024年上半年，全網洗護類市場銷售額達到279.1億元，銷量為4.7億件，總體呈現持續增長態勢。
卡詩無疑是今年上半年洗護類的“老大”。魔鏡洞察數據顯示，卡詩登頂淘天、京東洗護類TOP10品牌榜雙榜第一，分別占據7.4%、7.3%的市場份額，旗下山茶花護發精油十分受歡迎。
可以發現，在洗護這一當紅賽道，挑戰寶潔的話題永遠不新鮮，而寶潔卻一直“堅挺”。寶潔旗下潘婷、舒膚佳、海飛絲，長期占領著消費者心智，使得寶潔在洗護界始終立于不敗之地。在淘天、京東榜單中，寶潔旗下品牌均占據3席，且排名靠前；利于國貨品牌增長的抖音平臺亦被寶潔“霸占”，穩居抖音榜單第一。
值得關注的是，僅有一個國貨品牌在三大平臺洗護類TOP10榜單中均有出現，那就是——蜂花，該品牌分別以1.7%、3.1%、1.8%的市場份額上榜淘天榜單第8、京東榜單第7、抖音榜單第10。
去年，老牌國貨蜂花一夜成為“洗護界的鴻星爾克”，緊跟國貨熱度，直播間打造老實人設+董事長站臺高效承接；又趁熱發起全民任務#蜂花玩出新花樣，卷入更多UGC聲量。截至目前，蜂花抖音官方旗艦店在抖音“個人護理秘訣店鋪榜”中排名第五，店鋪粉絲有532.1萬人，銷量高達830.2萬件。
05
面膜：
國貨備受追捧，溫博士成抖音“寵兒”
根據魔鏡洞察數據，今年上半年，全網面膜類市場銷售額為176.5億元。從品牌來看，國貨品牌貢獻了全網大部分面膜品類銷售額。
用戶說預測，2025年中國面膜市場規模將增至768億元左右。在今年上半年淘天、京東、抖音面膜TOP10品牌榜單中，國貨品牌分別占據7席、6席、8席，形成“碾壓性”優勢。
其中，珀萊雅、巴黎歐萊雅在淘天、京東平臺的競爭已進入“白熱化”階段。今年上半年，珀萊雅以6.2%的市場份額超過市占率為5.3%的巴黎歐萊雅，領跑淘天；而在京東，巴黎歐萊雅又以11.5%的市場份額遙遙領先，是唯一一個市占率達兩位數的品牌，緊隨其后的巴黎歐萊雅市占率為6.1%。
在抖音渠道，溫博士以低于全網面膜商品均價的價格（51.2元的最低均價），奪得抖音面膜類TOP10榜單桂冠，市場份額為4.1%。
蟬魔方數據顯示，今年一季度，溫博士以2.5億元-5億元的GMV躋身抖音TOP榜前十，超越了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌；同時品牌的主打產品B5水楊酸凈顏面膜也連續5個月登頂抖音美妝-貼片面膜的細分類目第一，累計銷售560w+件。今年上半年，抖音面膜類暢銷商品榜中，溫博士B5舒緩水楊酸面膜更是穩居前一、二名。
06
口腔：
傳統牙膏品牌“霸榜”，口腔鯊魚成“黑馬”
過去半年，全網口腔護理類市場銷售額為99.7億元，銷量達3.2億件，商品均價為30.8元，牙膏品類的高端化趨勢盡顯。
總體來看，口腔護理類整體市場集中度較高，淘天、京東、抖音中前十口腔護理的品牌市場集中度分別達42%、57.5%、42.8%，傳統口腔護理品牌仍然占據大部分市場份額，但這個市場也不乏新秀的身影。
在頭部品牌方面，云南白藥、舒客、好來、舒適達、佳潔士、高露潔這些耳熟能詳的牙膏品牌仍是消費者首選。分平臺來看，國貨品牌舒客、云南白藥、好來分別以6.9%、6.6%、6.2%的市場份額霸榜淘天榜單前三，品牌競爭十分激烈。
在京東，云南白藥則以高達11.7%的市場份額力壓其后的高露潔、好來（市占率分別為8.2%、7.5%），可見，云南白藥作為牙膏界的“老大哥”，其地位難以撼動。
值得一提的是，今年上半年，口腔鯊魚在抖音平臺的表現可謂一如既往的亮眼，其以7.5%的市場份額、62.6元的商品均價穩居抖音口腔護理類TOP10榜單第一。
化妝品報結合了魔鏡洞察數據此前提供的2023年11月MAT（2022年12月-2023年11月）抖音口腔護理類暢銷品牌榜發現，口腔鯊魚在該榜單中亦為TOP1品牌。
據悉，口腔鯊魚（oralshark）是參半旗下的新銳國貨牙膏品牌，在2022年新晉入圍全網口腔護理TOP20，零售額和零售量方面正逐漸攀升。公開數據顯示，在2023年4月MAT（2022年5月-2023年4月）滾動年期間，口腔鯊魚取得4億元的零售額，已超過同仁堂等知名品牌，僅次于冷酸靈、獅王、高露潔等有較久市場教育時間的老牌口腔護理品牌之后，位于第九。在參半oralshark抖音官方旗艦店可以看到，該品牌的銷售額貢獻以紅管美白牙膏、藍管清新牙膏兩款成功的大單品為主。
07
男士：
歐萊雅、左顏右色成男士護理“領頭羊”
魔鏡洞察數據顯示，過去半年，全網男士面部護膚市場GMV達30.9億元，銷量為3340.5萬件，商品均價達92.6元。
可以發現，今年上半年，外資品牌在男士護膚領域的優勢已不再明顯，上榜淘天、京東、抖音榜單的國貨品牌分別占據了5席、6席、6席，左顏右色、維特絲、海洋至尊、溪木源等品牌均有不錯的表現。
具體來看，巴黎歐萊雅幾乎霸占了男士護膚的“半邊天”，分別以高達23.6%、26.4%的市場份額，位居淘天、京東榜首，而其他品牌的市占率均不超過10%。在淘天平臺，國貨品牌維特絲躋身進入前三，以6.8%的市占率、43.5元的商品均價位居第二，超越了排名第三的碧歐泉。
京東男士面部護膚TOP10品牌榜中，榜單前三名均為消費者耳熟能詳的國際品牌，分別是巴黎歐萊雅、碧歐泉、妮維雅，分別占據26.4%、9.4%、6.6%的市場份額，且這三個品牌的排名也與2024年4月MAT（2023年5月-2024年4月）淘天和京東男士護理暢銷品牌的排行一致。
從品牌規模來看，抖音與淘天、京東截然不同。國貨品牌左顏右色反超巴黎歐萊雅，以高達38.8%的市占率位居榜首，排名其后的巴黎歐萊雅的市場份額僅有10.7%，呈現較為割裂的品牌競爭格局，碧歐泉更是跌到榜單第6。
實際上，左顏右色在2023年上半年并未有太大風浪，而是在下半年才開始發力。相關數據顯示，去年9月，左顏右色位列抖音男士護膚品牌銷售第13名，12月更是一躍進入前三。
在產品上，左顏右色深挖男性消費者對于“控油”的需求痛點，推出爆品洗面奶。此外，左顏右色又發現男士彩妝在國內的市場空白，并基于此開發男士素顏霜產品，以此快速打響品牌知名度。