300億高增賽道，歐萊雅又下注了
文丨鄒青穎
近年來，敏感肌護理賽道的體量正在迅速擴張。
根據艾媒咨詢發布的《中國女性敏感肌膚白皮書》數據，2024年敏感肌膚的市場規模預計將占據總體皮膚科學化妝品市場的42.4%（包括所有品牌），整體市場容量將超過300億元。
此外，敏感肌群體正被不斷“激活”，敏感肌護理的熱度逐年攀升?！都t荒肌研究白皮書》數據顯示，2023年敏感肌全網聲量高達406w+，小紅書中“敏感皮”相關筆記數超15w+。
根據魔鏡洞察數據，2024年7月MAT（2023年8月-2024年7月）全網（包括淘天、京東、抖音）敏感肌護膚銷售額達108.8億元，銷量為8226.4萬件。
01
薇諾娜穩坐第一
嬌潤泉領跑抖音
談及敏感肌護理，薇諾娜似乎是一個繞不開的品牌。
魔鏡洞察數據顯示，過去一年，上榜淘天、京東兩大傳統電商平臺敏感肌護膚品類TOP10榜單的均是薇諾娜。具體來看，在淘天，薇諾娜以17.6%的市場份額排名第一，排名其后的品牌市占率均未超過11%；在京東，薇諾娜的市場份額占12.9%，也是京東榜單中唯一一個市占率達兩位數的品牌。
薇諾娜的成功主要依靠皮膚科學、植物科技、循證醫學這三大支柱。自2010年創立以來，薇諾娜定位皮膚學級護膚品牌，后瞄準敏感肌護膚賽道，打造爆品。在2024年7月MAT淘天敏感肌護膚熱銷TOP10商品榜單中，薇諾娜旗下產品就占據了4席，排名第一的商品為薇諾娜旗下王牌單品——第二代特護霜。此外，薇諾娜主打敏感肌使用的防曬、水乳套裝、面膜產品也均有上榜，可見品牌在打造敏感肌進階需求上的細分化優勢。
溪木源分別以10.3%、8.8%的市場份額，位居淘天、京東榜單第二。作為國貨新銳品牌，溪木源無疑是敏感肌護膚領域的一匹“黑馬”，雖只創立5年，但從其產品線來看，品牌著眼于敏感肌賽道的細分領域，現已推出針對不同膚質人群的敏感肌護理明星單品。2024年7月MAT淘天、京東敏感肌護膚熱銷TOP10商品榜單中，溪木源山茶花系列、層孔菌系列單品均榜上有名。
反觀抖音，小楊哥創立的嬌潤泉品牌則以12%的市場份額位居榜首。
背靠“抖音第一大主播”這棵大樹，嬌潤泉的狂飆在意料之中。可以發現，嬌潤泉旗下洗面奶、次拋、卸妝膏、爽膚水、次拋精華、面膜等產品長期穩居抖音榜單前三，其中，主打敏感肌適用的洗面奶是爆品之最。嬌潤泉抖音官方旗艦店顯示，截至目前，這款售價39元的洗面奶已售出1568萬件。另據魔鏡洞察數據，過去一年，嬌潤泉洗面奶亦是抖音敏感肌護膚暢銷商品TOP1。
02
國貨趕超外資
敏感肌市場大爆發
中國皮膚性病學雜志《中國敏感性皮膚診治專家共識》數據顯示，女性敏感皮膚占60%-70%，亞洲女性發生率為40%-56%。其中，我國約有36.1%的女性存在敏感性皮膚問題。
這一數據還在不斷攀升。除了“天生敏感”問題外，后天的護膚習慣也讓不少原本的健康皮膚變成“敏感肌”。在功效護膚和醫美的疊加影響下，國內敏感肌的大盤市場出現爆發式增長。
可以發現，雖然外資品牌先于國貨在敏感肌護膚賽道進行布局，但從近幾年的競爭格局來看，新銳國貨品牌在這一市場的分量越來越重。魔鏡洞察數據顯示，過去一年，在淘天、京東、抖音敏感肌護膚TOP10品牌榜單中，國貨品牌排名靠前，雅漾、理膚泉、芙麗芳絲等過去幾年間爆火的敏感肌護膚品牌，均被頭部國貨反超。
值得一提的是，在京東榜單中，高德美旗下品牌絲塔芙以6.8%的市占率排名第三，也超過了國際敏感肌護膚“頂流”雅漾、理膚泉，受到中國消費者青睞。據了解，絲塔芙主打敏感肌護膚，至今擁有70多年的歷史，目前隸屬于高德美日常護膚部門，而該部門超80%的凈銷售額源自絲塔芙。
前不久（8月5日），歐萊雅集團宣布收購高德美10%的股份，該交易標志著雙方正式建立戰略科學合作伙伴關系。而早在去年2月，歐萊雅活性健康化妝品部（L'Oréal Active Cosmetics）就在中國正式更名為歐萊雅皮膚科學美容部（L'Oréal Dermatological Beauty）。在該部門在更名之前，旗下還包括理膚泉、適樂膚、修麗可等知名敏感肌護膚品牌，歐萊雅集團彼時的“轉舵”充分說明了全球頭部美妝集團對敏感肌市場的重視。
此外，隨著科學護膚的不斷升溫，消費者對于敏感肌護理的需求也逐漸升級，其要求產品不僅適用于敏感肌，還要針對敏感肌進行專業研究，以達成各種特定的功效。
美麗修行大數據平臺顯示，敏感肌護膚訴求不再局限于基礎修護，消費者們對提亮、美白、祛痘、抗衰等功效也愈發感興趣。另據《2022中國敏感肌專業護理洞察報告》，敏感肌膚不斷涌現高階的功效護理訴求，如抗糖、抗氧化、提拉緊致、祛斑美白等。
可以肯定的是，未來，敏感肌護理這一高增賽道必將成為全球美妝品牌的必爭高地，而這也將對品牌和企業在需求細分化和研發縱深化這兩個方向上提出更高要求。