線上年銷超135億元，這個不起眼的賽道潛力有多大？
文丨高天
近年來，國內彩妝市場呈現持續擴張態勢，消費者對妝容的精致度、化妝的便捷度以及上妝體驗的滿意度都有了更深層次的追求。除了對彩妝產品的關注之外，作為妝容打造時必不可少的輔助“配角”，美妝工具的重要性也不容忽視，也因此，消費者對美妝工具的使用體驗及多元選擇也提出了更高的需求。在這一趨勢推動下，美妝工具賽道活力涌現。
魔鏡洞察數據顯示，2024年7月MAT（2023年8月-2024年7月）網絡主流平臺（淘寶天貓、京東、抖音）美妝工具品類銷售總額為135.8億元，銷量達6.8億件，商品均價19.9元。
01
爾木萄霸榜，國貨占主流
從品牌競爭格局來看，本土品牌在美妝工具市場的競爭力正在增強。在2024年7月MAT三大平臺美妝工具TOP10品牌榜上榜的23個美妝品牌中，有18家都為國貨品牌，國貨品牌已經占據美妝工具市場的主流。Amortals（爾木萄）、wosado（悅瞳）、mr.wish（心愿先生）等眾多新銳品牌異軍突起。其中，爾木萄位居淘寶天貓、京東美妝工具品牌榜第一，抖音美妝工具品牌榜第二。
2023年，爾木萄突破重圍，躋身國貨新銳美妝10億俱樂部，憑借持續的產品創新、豐富的創意營銷在競爭激烈的美妝市場站穩腳跟。
在2024年7月MAT淘寶天貓美妝工具品類TOP10中，僅有兩個外資品牌入圍，Damah dark magic、Stridex分別位列第八、第十名。國貨品牌中，爾木萄成為淘寶天貓平臺美妝工具類的榜首，市場份額為7.1%，超出第二名健美創研（市場份額為3%）的兩倍。此外，悅瞳的商品均價最高，為148.6元。
在京東平臺，同樣僅有兩個外資品牌入圍美妝工具品牌榜，在2024年7月MAT京東美妝工具TOP10品牌榜中，Disney和Damah dark magic分別位于第三和第六名。爾木萄再次以驚人的14%的市場份額，遙遙領先其他品牌穩居第一。這一數據已經超過市場份額第二的優家（4.4%）的3倍，接近第二至第五名市場份額的總和。
值得注意的是，京東品牌榜中，第五至第九名市場份額都較為接近，僅相差不到0.4%，第七名goood（古迪）和第八名oeiez（歐億姿）的市場份額相差不到0.1%。
抖音平臺，入圍2024年7月MAT抖音美妝工具TOP10品牌榜的兩個外資品牌分別是akf和ageha（小惡魔）位居第五和第八名。Wasado（悅瞳）異軍突起，以8.9%的市場份額奪得第一席位，爾木萄以7.9%的市場份額位于第二。第八名小惡魔和第九名ulike的市場份額相差不到0.1%。
02
暢銷品類相對集中
磁吸假睫毛熱度上升
從價格上來說，美妝工具整體價格親民。三大平臺的TOP10商品中，單價超過100元的僅有6款產品，其中悅瞳占了3款，單價最高的產品為悅瞳的溫柔精妝仙子磁吸假睫毛，抖音上售價158.8元。
從品類上看，國貨美妝工具的暢銷品類的集中度較高。三大平臺TOP10商品榜中，暢銷產品大多集中在潔面巾、粉撲/美妝蛋、磁吸假睫毛這三類。舉例來說，悅瞳上榜的三款產品都為磁吸假睫毛；爾木萄上榜的產品中美妝蛋就達到了4款，洗臉巾達到了3款。
值得注意的是，價格相對較高的磁吸假睫毛，是美妝工具市場較受關注的新型品類。小紅書《煥彩新生·彩妝藍海趨勢品類洞察》顯示，過去一年，小紅書平臺磁吸假睫毛搜索同比增長758%。2024年7月MAT抖音美妝工具TOP10商品榜中，悅瞳憑借磁吸假睫毛產品奪得抖音美妝工具類暢銷商品第一名。
美妝蛋類則以爾木萄表現最為出色，2024年7月MAT淘寶天貓、京東、抖音美妝工具TOP10商品中，上榜的4款美妝蛋均為爾木萄產品，價格從47.9元至87.8元不等。憑借不吃粉底液、干濕兩用的功能，爾木萄美妝蛋備受消費者青睞。據悉，早在2018年，爾木萄就曾以一款星空美妝蛋打開市場。化妝品報查詢爾木萄天貓旗艦店看到，截至發稿日，目前該店最暢銷的美妝蛋為星空美妝蛋3+1套裝，月銷10萬+；星座美妝蛋以月銷8萬+的成績位列第二。
同時，潔面巾市場競爭激烈，2024年7月MAT淘天、京東美妝工具TOP10商品榜的20款產品中有10款為潔面巾。“加厚裝”“大容量”成為潔面巾市場的關鍵詞。如何在成熟品類中實現創新，打造差異化，成為了企業亟需解決的關鍵題。
總的來說，在當前美妝行業競爭日趨白熱化的背景下，品牌增長的關鍵已轉向細分的市場領域，其中美妝工具品類尤為顯著。針對該品類價格親民、品牌分散等特點，如何精準把握互聯網風潮對產品進行更新迭代，抓住消費者的喜好，將成為美妝工具類品牌站穩腳跟的關鍵。