一年售出千億元！歐萊雅們在這個賽道“卷瘋了”
文 | 鄒青穎
抗老一直是典型的高潛力市場。
僅今年以來，就有珀萊雅、韓束、自然堂等多個頭部國貨品牌推出抗老新品，或?qū)估袭a(chǎn)品進行迭代升級。前不久在進博會上，抗老也幾乎是所有國際美妝巨頭共同“內(nèi)卷”的方向，各大品牌紛紛從細胞抗老、表觀遺傳學(xué)、夜間修護等多角度進行“升維”。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年10月MAT（2023年11月-2024年10月）全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）抗老類銷售額高達1034.9億元，總銷量4.9億件。
01
國際大牌“霸榜”抗老賽道
珀萊雅強勢突圍
從品牌競爭格局來看，國際品牌幾乎“壟斷”了抗老市場。過去一年，在淘天前十品牌榜單中，僅珀萊雅突出重圍，成為唯一一個上榜的國貨品牌，且以10.6%的市占率奪得桂冠。緊隨其后的巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛分別以9%、5.1%的市場份額排名第二、三。
在京東榜單中，前十品牌的市場集中度最高，達65.5%，頭部效應(yīng)明顯。其中，蘭蔻、巴黎歐萊雅、珀萊雅分別以14.3%、11.7%、9.1%的市場份額位列前三。國貨品牌方面，除珀萊雅外，自然堂以2.2%的市占率躋身榜單第十，成為唯二的國貨品牌。
反觀抖音平臺，國貨、外資品牌平分秋色。其中，前三品牌有兩個為國貨，分別是珀萊雅和韓束，占據(jù)5.7%、4.6%的市場份額。巴黎歐萊雅則以3.6%的市占率位居第三。此外，國貨品牌丸美、嬌潤泉、HBN均有上榜。
整體來看，上榜三大平臺榜單的均為消費者耳熟能詳?shù)钠放疲移放浦睾隙容^高，如珀萊雅、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜在三大榜單中均有出現(xiàn)。
實際上，由于抗老賽道需具備一定的研發(fā)實力和持續(xù)迭代創(chuàng)新，出圈的抗老品牌或產(chǎn)品線往往依靠大企業(yè)，或是本身主品牌有著較大的市場根基?？估鲜袌霾粌H是知名品牌的必爭高地，品牌的入局門檻也相對較高，消費者更青睞有一定影響力的大牌。
02
高端抗老“爆火”
面霜、眼霜產(chǎn)品成首選
隨著消費升級，消費者對待抗老功效產(chǎn)品愈加重視，從上述三大平臺的熱銷商品售價得出，抗老產(chǎn)品的價格并不低，高端線產(chǎn)品相當受歡迎。
其中，淘天暢銷TOP10商品有6款均在千元以上，價格區(qū)間在321元-2976元，成交均價為2975.8元的赫蓮娜黑繃帶面霜在該榜單中排名第2。
京東暢銷TOP10商品的價格區(qū)間則在367元-3880元，千元區(qū)更是競爭激烈，占據(jù)榜單8席。
值得注意的是，淘天榜單中，有6款均為面霜產(chǎn)品，排名前三的商品亦為面霜產(chǎn)品；上榜京東榜單的面霜、眼霜產(chǎn)品數(shù)量均有4款，排名前三的商品為眼霜產(chǎn)品?？梢?，在抗老市場中，高端面霜、眼霜品類深受消費者喜愛。
抖音暢銷商品榜中，韓束紅蠻腰2.0沖上第一，售價403.7元?？梢钥闯?，在抖音平臺，抗老商品價格呈現(xiàn)“兩極分化”的局面，如排名第二的赫蓮娜黑繃帶面霜價格3969.2元，是上述三大平臺售價最高的產(chǎn)品，而嬌潤泉則“價低多銷”，以售價113.1元的“全網(wǎng)最低價”，躋身抖音榜單第5。
對于國際品牌而言，推出高端、甚至高奢的產(chǎn)品線已成為“標配”，定價也正逐漸突破上限。例如，前不久，萊珀妮（La Prairie）推出一款新品——萊珀妮生機煥活臻研面霜，售價15480元（50ml裝），作為業(yè)內(nèi)罕見的“萬元面霜”引發(fā)熱議；寶潔旗下的SK-II最近也推出全新LXP匠心系列，其中，LXP匠心精華面霜售價3990元（50g裝）。
毋庸置疑，從未來市場層面來看，抗老功效產(chǎn)品已成為品牌科技含量最高的產(chǎn)品線之一，越來越多消費者也開始為高端抗老產(chǎn)品買單，這直接反映在了產(chǎn)品的定價上。
此外，從近兩年各品牌推出的新品來看，抗老產(chǎn)品在科技創(chuàng)新上的要求不斷提高，現(xiàn)已呈現(xiàn)出科技化、精細化的趨勢，其不僅注重“科技猛料”，著力打造具有差異化的創(chuàng)新成分，以提高產(chǎn)品壁壘、市場競爭力和溢價空間。同時，在當前功效和研發(fā)內(nèi)卷加劇的市場環(huán)境下，抗老產(chǎn)品也更加關(guān)注消費人群的真實功效需求?？梢?，品牌若想在抗老領(lǐng)域“分得一杯羹”，還需不斷在科技領(lǐng)域持續(xù)探索、創(chuàng)新，以更深入和前沿的研發(fā)把握功效趨勢和消費需求。