誰卷贏了美妝“必爭”市場？
文 | 孫曉燕
據魔鏡洞察數據，過去一年中（2023年11月-2024年10月），包括淘寶天貓、京東、抖音在內的網絡主流平臺彩妝類產品銷售額達911.4億元，總共售出12億件，商品均價為76.1元。
01
YSL成“雙料冠軍”
卡姿蘭為“全能選手”
從品牌競爭格局來看，2024年10月MAT淘寶天貓、京東彩妝類品牌銷售額榜單中，外資品牌占據主要話語權，上榜數量遠超國貨品牌。
其中，2024年10月MAT淘寶天貓彩妝類品牌銷售額榜單中，YSL、NARS、CPB位列前三，分別占據了4.3%、3.1%、3%的市場份額。國貨品牌中，卡姿蘭、彩棠、毛戈平上榜，分別位列第五、第七、第十。
在京東平臺，YSL以10.1%的市場份額與第二名CPB、第三名迪奧拉開較大差距，拿下淘天、京東兩個平臺的雙料冠軍?？ㄗ颂m和花西子成為唯二進入京東彩妝前十的國貨品牌。此外，卡姿蘭在抖音平臺亦榜上有名，位列抖音彩妝品牌銷售額榜第六；卡姿蘭也由此成為唯一一個入圍三大平臺彩妝TOP10品牌榜的國貨“全能選手”。
與淘寶天貓、京東平臺的不同，抖音平臺成為國貨品牌的主戰場。抖音彩妝類品牌銷售額榜單，外資品牌僅剩YSL這一“獨苗”，以2.6%的市場份額排名第二。前三品牌中，花西子、柏瑞美分別以2.8%、2.1%的市場份額位列第一、第三。
整體來看，相較于其他兩個平臺，抖音平臺彩妝類商品TOP10的均價更低。上榜品牌中，YSL、毛戈平、花西子分別以425.9元、148.4元、178.4元的商品均價，成為抖音彩妝類商品均價TOP3。
02
底妝產品競爭加劇
從商品類別的整體銷售情況來看，底妝產品仍為彩妝市場的核心品類。過去一年中，淘寶天貓、抖音平臺彩妝商品榜前三均為底妝產品。具體來看，粉底液、氣墊、素顏霜/隔離霜等底妝類產品成為各個平臺彩妝類銷售額貢獻的主力軍?！俺謯y”成為消費者對于底妝的主要訴求之一。基于此，消費者對持妝型粉底、定妝類產品的需求不斷走高。在三個平臺的彩妝商品前十中，持妝型粉底以及散粉/粉餅位居前列。
此外，隨著“無妝感”的流行，許多消費者開始青睞素顏霜、隔離霜這類具有矯正膚色功能但無粉感的底妝產品，以達到更清透、自然的“媽生感”妝容。從榜單中素顏霜、隔離霜的排名也可以看出這一點。
值得一提的是，隨著消費者需求日趨細分化，素顏霜逐漸衍生為面部素顏霜以及身體素顏霜兩大類，推動了該品類的增長。同時，基于素顏霜易上手、妝效自然貼膚的特性，男性用戶也成為素顏霜的重要消費群體。根據用戶說的數據監測結果，在過去的一年時間里，社交媒體平臺上關于素顏霜這一話題的討論次數已經累積達到了310.1萬次，同比增長88.6%。
以唇部產品來看，在京東彩妝類商品榜中，入圍TOP10的唇部產品均為大牌的經典色號口紅，包括YSL圣羅蘭小金條口紅1966紅棕、迪奧DIOR烈艷藍金口紅999、迪奧DIOR【明星色號】烈艷藍金口紅禮盒(999+720)，且多為禮盒裝以滿足送禮需求。在抖音平臺，橘朵唇粉霜成為彩妝類商品TOP10榜中唯一入圍的唇部產品。
整體來看，彩妝大類作為中國美妝市場的中堅力量，仍具有一定挖掘潛力。盡管當下外資品牌仍占主要地位，但也出現了卡姿蘭、毛戈平、花西子等國貨實力選手。而在抖音平臺，國貨品牌強勢發展，形成了與其他兩個平臺截然不同的品牌競爭格局。此外，隨著消費者需求更多元化，彩妝品類細分化趨勢也更加明顯，彩妝品牌也迎來了新一輪發展機遇。