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文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 李碩

8月27日，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上海已撤銷一類醫(yī)療器械生產(chǎn)資質(zhì)，暫停生產(chǎn)械字號(hào)產(chǎn)品，消息一出業(yè)內(nèi)反響強(qiáng)烈。有觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)用冷敷貼等械字號(hào)產(chǎn)品在源頭被控制和規(guī)范后，市場終端將進(jìn)入冷靜期，與之相對(duì)應(yīng)，從屬化妝品的面膜類產(chǎn)品迎來利好。為此，《化妝品報(bào)》梳理了過去一年面膜市場的線上交易數(shù)據(jù)，以饗讀者。

歐特歐國際數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2019年8月-2020年7月），線上面膜零售額達(dá)290億元，零售量超4.4億件，成交均價(jià)64.7元。B2C和C2C平臺(tái)零售額占比為7:3，綜合電商零售額占比超九成。

頭部品牌市場份額縮水，卡位戰(zhàn)正酣

近一年，線上面膜零售額前二十品牌的門檻是2.9億元，比去年同期提升了近1億元，TOP10品牌的集中度僅25%，品牌競爭激烈。

九個(gè)品牌面膜品類體量超5億元，分別是肌司研、蒂佳婷、WIS、膜法世家、巴黎歐萊雅、御泥坊、自然堂、一葉子、美迪惠爾，占據(jù)了四分之一的市場份額。其中，肌司研是唯一線上銷售額超10億元的品牌。

對(duì)比去年同期，前三品牌的市場份額縮水超兩個(gè)百分點(diǎn)，頭部品牌間差距進(jìn)一步縮小。其中，春雨、WIS銷售額回落，珀萊雅、科顏氏、巴黎歐萊雅漲幅明顯。

前二十品牌中，國貨品牌占8席，分別是：WIS、膜法世家、御泥坊、自然堂、一葉子、珀萊雅、百雀羚、庭秘密。

店鋪榜：歐萊雅逆襲，國貨品牌占主導(dǎo)

過去一年，歐萊雅天貓旗艦店以超6億元的面膜年銷額奪得最暢銷店鋪。去年同期，此店僅列面膜暢銷店鋪第16位。

此外，在最面膜暢銷的前十家店鋪中，僅歐萊雅一家國外品牌店，以膜法世家為代表的國貨品牌店優(yōu)勢明顯。

分平臺(tái)來看，入榜的店鋪絕大多數(shù)為品牌天貓旗艦店，但也不乏辛有志嚴(yán)選、韓國媳婦大璐璐兩家優(yōu)質(zhì)淘寶店。

單品榜：自然堂喜馬拉雅面膜折桂

在天貓，自然堂喜馬拉雅面膜超越WIS水潤面膜成是最暢銷單品，兩款面膜單片成交價(jià)約5元。歐萊雅采用“液膜分離”設(shè)計(jì)的安瓶面膜躍居第三位，單片成交均價(jià)超15元。

TST蘋果肌面膜以超35元的單片均價(jià)列第四位，珀萊雅泡泡面膜居第五位。6月10日，TST創(chuàng)始人張庭完成抖音直播帶貨首秀，當(dāng)天，單價(jià)188元的TST蘋果肌面膜售出85萬份，整個(gè)6月，該款面膜在阿里平臺(tái)銷售額超1.7億元，市場份額超5%。

此外，科顏氏和御泥坊主打深層清潔、滿足分區(qū)護(hù)理需求的泥狀面膜表現(xiàn)亮眼；紐西之謎凍膜則憑借新穎的產(chǎn)品包裝和免洗賣點(diǎn)，達(dá)成了錯(cuò)位競爭。但總體上，補(bǔ)水、修復(fù)功效和片裝形態(tài)仍是面膜市場的主流。

在京東，韓系品牌主導(dǎo)著面膜市場，成交額前30的單品中，韓系品牌產(chǎn)品占一半，外資品牌產(chǎn)品占比超三分之二。美迪惠爾、蒂佳婷和肌司研三個(gè)韓國品牌霸占京東暢銷單品榜。

2019年，中國化妝品市場規(guī)模4260億元，護(hù)膚品占比51.64%，合計(jì)2600億元，而經(jīng)過多年發(fā)展，面膜已從附屬品類發(fā)展成為排在面部套裝、精華之后的第三大護(hù)膚子品類。

如今，中國面膜產(chǎn)品的市場滲透率51%，日本和韓國面膜產(chǎn)品的市場滲透率約65%。相比之下，國內(nèi)面膜產(chǎn)品的市場滲透率仍有一定的提升空間。

隨著化妝品監(jiān)管日趨規(guī)范化，“械字號(hào)產(chǎn)品”進(jìn)入冷靜期，面膜市場的競爭也將邁過野蠻生長，朝著更理性的方向邁進(jìn)。