呼嘎陳慧：用一支牙刷打開內心的觸覺開關丨美妝新勢力⑩
文丨化妝品報記者 范歡
2014年，時任上海家化戰略投資部發展部高級總監的陳慧因為職業原因，在一次牙科教育活動上，接觸到一些基礎的口腔預防知識，比如牙齒構造、巴氏刷牙法、牙齦萎縮和掉牙之間的關系等等，這些信息顛覆了她過去36年來對刷牙的認知。“我一直自認為我是天生牙齒不好，是基因遺傳導致的，但其實是不知道如何正確刷牙。”
從那之后，陳慧更加關注口腔健康，隨著接觸到的口腔護理信息越來越多，陳慧對口腔健康的關注開始由個人興趣上升到一種使命感：教會更多人正確刷牙。“口腔護理在國內受到的關注太少，但是正確的知識普及對大眾的意義非常大。”
呼嘎創始人陳慧
陳慧發現，即便是中國人在膳食偏素的情況下，國人的牙周健康率仍不足1%，牙周炎和齲齒是國人在口腔健康領域面臨的主要挑戰，而這些都是由于口腔護理意識不足或錯誤的刷牙方式導致的。
Brush different 教會更多的人正確刷牙
2018年5月，陳慧從前東家上海家化離職，接著在2個月后，創立了呼嘎，并將呼嘎定位為“Brush different不一樣的刷牙”，希望通過口腔護理這門生意，幫助到更多的人。
曾是上市公司高管，陳慧是一個骨子里理性到極致的人，因此推出的呼嘎第一代產品也是理性到極致的一款產品。
2018年11月前后，呼嘎的第一支牙刷誕生，那是一支在理性思維下打造出來的產品：很有醫學感，像試管一樣的黑色牙刷。
“當時我們只有一個目標，就是教會更多的人正確刷牙。”陳慧那時還不懂感知是什么，她只知道站在自己的角度去想：我要教會你刷牙，那你就要按我的方法學，卻沒思考過一個最根本的問題，用戶為什么要聽你的？“刷牙是很重要，可是還有很多事情也很重要，比如吃飯、社交，比如取得工作成就等等。用戶是一個個活生生的人，不是機器，他們沒道理要按照你的想法來。”
所幸，在呼嘎第一代產品出來后不久，陳慧打算再設計一款兒童牙刷與第一支牙刷一起上市。而根據美國兒童牙醫協會的指南：6歲以下的兒童應該由父母幫他們刷牙，12歲以下父母每周至少要幫他們復查一次。陳慧決定通過心理學的方法，激勵父母幫孩子刷牙，于是去參加了心理學專家葉斌開設的完形（格式塔）個人成長課程。
正是在這堂課之后，陳慧意識到，呼嘎的定位有著一個巨大的bug，就是忽略用戶感受，而這也影響到呼嘎接下來的發展方向。
理性的產品包裹感性的外衣
2018年圣誕節后，陳慧對呼嘎的品牌定位、理念以及產品線和設計做了全面調整， 用一個感性的定位來包裹口腔護理這樣一個專業的品牌，Enjoy the moment成為呼嘎全新的定位。陳慧希望呼嘎可以與行業中傳統的“白大褂”形象相區別，輸出一種“打開內心的觸覺開關，珍視并享受日常生活中的簡單美好”的價值主張。
2019年7月，呼嘎真正意義上的第一代云朵牙齦刷正式面世，與第一支牙刷相比有了很大的改觀，共有四種顏色：粉、白、藍、黑，陳慧分別為它們起了感性的名字，比如粉色叫做“缺氧感的心動”，白色叫做“一抹清淺時光”，黑色叫做“夜的狂想曲”，藍色叫做“一尾游魚的自在”。
這是一款在產品外觀上，顏值控們一看就喜歡的牙刷，不僅如此，在使用感受上，它的質感、工藝與刷毛，也均為頂級水平。
“呼嘎的產品除了愉悅，還有一個很重要的基礎是忠于功能，骨子里其實是從專業口腔護理出發，采用了國際上最優的技術和工藝。”陳慧希望將呼嘎打造成專業口腔護理oral-hygine體系+人性生活美學設計的口腔護理品牌，因此耗費近5年的時間聯合國際研發團隊，采用顛覆性創新科技，重新定義手動刷牙。首先是刷毛的部分，專為“亞洲人薄牙齦”設計，采用創新科技Anchor-Free植毛技術，將8000根PBT磨尖絲，值進3厘米的刷頭里，指數級增加刷毛與牙齒接觸點，柔而有力，能夠深入清潔且不損牙齦和釉質。據悉，呼嘎的刷絲比普通牙刷刷絲細30%，比普通刷絲長20%，柔軟度是普通刷絲的5—10倍。
而牙刷刷桿的設計，則用高品質陽極氧化鋁包裹，具有絲滑握感。在實際產品設計中，還采用了獨特的“拔插”設計（刷頭與刷柄分離），有意識地針對了“說走就走的旅行”（差旅場景）。
無論是軟硬度適中，容易清潔的刷毛，具有優雅握持感的手柄，適配不同情緒的顏色，還是承載了不同文化體驗的“故事盒”包裝，都是呼嘎圍繞著用戶的“情感體驗設計”，將“Enjoy Moment”這種情緒在產品端落地。
把呼嘎的產品、理念帶到對的地方去
2019年7月，呼嘎推出第一代云朵牙齦刷，同年9月份入駐天貓，目前呼嘎共推出11個條碼的產品，這個發展速度在陳慧眼里并不是太慢。在她看來，對于一個初創團隊來說士氣很重要，其次是產品，陳慧格外看重這兩點，跟團隊保持高強度的溝通是她每天的日常，其次就是做好產品官的角色，在產品開發上嚴格把關。“我總是跟我的團隊說我們做生意的本質是商業，所以要尊崇商業的原則，同時商業又是最大的慈善，應該把正確的口腔護理理念傳遞給更多的消費者。”
陳慧認為，目前整個口腔護理市場環境利好，對于呼嘎來說是一個很好的發展機會。在產品線上，除牙刷之外，呼嘎已經推出漱口水產品，與市面常見的殺菌產品、薄荷口味的漱口水有所不同，呼嘎的漱口水并沒有定位于殺菌產品，而是結合用戶的場景使用需求調配了西瓜、香橙兩種口味。陳慧希望呼嘎漱口水尊重用戶的感受，擁有良好的口感讓他們更愉悅。因此，漱口水中除了添加精油成分之外，還加入瑞士芬美意的專利技術free stop，讓用戶在使用的過程中有愉悅感并且有記憶度，保持持續的涼感。
呼嘎并不只為做出一款足夠優秀的產品，而是想用感性的方式引導用戶踐行正確的口腔護理方法，因此呼嘎特別推出了“呼嘎快樂巴氏刷牙法”“呼嘎快樂漱口法”，以充滿趣味性的語言，教會用戶健康的口腔護理方式。“呼嘎堅持用對的產品，堅持對的產品理念，并不斷尋求突破”。
據陳慧介紹，在產品線上，呼嘎將在牙刷品類繼續專研，未來還將持續推出口腔護理類的產品，目前牙膏產品已經在開發當中。
在加大產品曝光和渠道鋪設方面，目前呼嘎的產品已經上線天貓、有贊商城、線下美妝店話梅等，而未來還將在丁香醫生這類KOL大號以及直播平臺上線。
而在營銷推廣上，陳慧更看重與用戶的接觸面，陳慧認為：“所謂流量就是內容在渠道里流動起來，評判的標準是用戶需不需要，用戶想要在什么渠道看到你，你就出現在那。”除在小紅書、知乎、抖音等社交渠道進行口碑種草外，陳慧還結合口腔診所和口腔醫院進行產品理念以及口腔健康的宣講，幫助呼嘎觸達更多的消費者。
根據AC尼爾森調研分析報告，目前整個口腔護理市場的總容量已達257億元，預計未來15年內，涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億。陳慧認為，消費者對口腔健康的認知從粗放的清潔到細致的清潔，人們正在追求更好的生活狀態，這種消費無關乎價格的升級是關注力的升級。呼嘎希望“用心感受用戶，用心做好產品”，在口腔護理市場獲得一席之地。