大眾洗護的“霸主”丨洗護市場：風云再起⑥
文丨化妝品報記者 胡奇
作為中國市場滲透率最高的日化品類，洗護市場的容量雖然仍在擴大，但增速已明顯放緩，且高端洗護的增速跑贏了大盤。而在逐漸飽和的大眾市場，品牌間的火藥味更加濃烈了，其根本原因就在于大眾洗護品牌之間已從增量的比拼發展為市場份額的爭奪，正面交鋒、此消彼長，且很難再有彎道超車的機會。
在國內大眾洗護市場中，各個洗護品牌之間的競爭格局變化就是一條挑戰權威的漫漫長路。寶潔系和聯合利華系洗護品牌穩居第一梯隊，寶潔系品牌全面升級，聯合利華大力引進進口系列，而漢高、歐萊雅、拜爾斯道夫等外資集團旗下品牌也在各自的優勢領域有所建樹，例如漢高旗下的施華蔻走向高端化和專業化，拜爾斯道夫旗下的舒蕾在升級的同時盯緊下沉市場。
在洗護發需求不斷細分的這些年里，大眾洗護市場中的消費升級趨勢十分顯著，外資洗護巨頭們的調整也大多遵循著這個方向。在新一輪較量的過程中，寶潔系的海飛絲成為老牌大眾洗護中表現最為亮眼的那一個。
歐特歐公司調研數據顯示，2018年1-12月，洗護產品在天貓、京東等15家電商平臺總銷售額達172億元，其中海飛絲品牌銷售額為14.7億元，以8.57%的零售額占比和7.88%的銷量占比穩居首位，遠超價位相當的清揚、飄柔等品牌。這個在中國市場屢屢被質疑陳舊、老化的洗護品牌，憑什么還是霸主？
“大品牌、大媒體、大渠道”戰略的裨益與裹挾
“頭屑去無蹤，秀發更出眾”“去屑實力派，當然海飛絲”，這兩句耳熟能詳的廣告語是很多消費者對海飛絲最為深刻的印象，這種通過不斷強化產品去屑的功能賣點來占據消費者心智的營銷打法，讓自1988年進入中國市場的海飛絲，成為很多消費者在挑選洗護產品時的首選。
“很多寶潔的品牌進入中國市場都走的是大品牌、大媒體、大渠道的路線，在那個物質相對匱乏的年代，率先樹立起外資品牌的優質形象，然后用大規模的電視廣告投放讓品牌家喻戶曉，再通過龐大的分銷商網絡和優質低價的運營策略占領市場。”寶潔TOP10分銷商河南裕華惠寶商貿有限公司銷售總監孔晨光道出了海飛絲在中國市場最初的發展路徑。
“縈繞于心，觸手可得”是對這種發展路徑最精確的詮釋，大品牌和大媒體負責建立品牌認知，并推廣核心賣點，大渠道負責覆蓋終端零售市場，提供最便捷的購買方式。在這個過程中，海飛絲依靠“死磕”去屑在消費者心中將品牌打造成了去屑功能的代名詞，讓消費者在有去屑需求時能夠在第一時間想得起并且能輕易買得到。
然而這種發展路徑并非無懈可擊。孔晨光表示，過去的十幾年里，海飛絲在中國市場出售的大部分產品都屬于“走量”的中低端產品，但是隨著消費升級趨勢愈發明顯，高端洗護成大勢所趨，此類大眾化產品顯然不能滿足新興消費者的需求，品牌形象老化、功能單一的海飛絲已不再是年輕消費者的首選。
這在一定程度上是海飛絲“死磕”去屑功能和大眾化定位所帶來的后遺癥。福建五豐大商場有限公司運營副總經理林存棟指出，海飛絲陷入疲軟，首要原因是大品牌戰略開始失效，寶潔旗下洗護品牌的市場占有率從巔峰的50%左右跌至30%以下，而小而美的洗護品牌正在崛起，它們的定位更精準，功能更貼合新興的消費需求，品牌個性化趨勢已經顯現。
第二點則是大媒體的失效。林存棟表示，海飛絲所慣用的電視廣告投放在數字媒體、社交媒體崛起后已經逐漸式微，無法做到更加精準地投放。無法找到想要的受眾，還無法利用口碑進行再傳播，就無法獲得更高效的媒體推廣價值。
第三點是大渠道的危機。孔晨光坦言：“曾為海飛絲做出最大貢獻的線下渠道近年來面臨著前所未有的壓力，客群老化、產品創新乏力、品牌競爭加劇、成本不斷攀升等因素使得海飛絲壓力大增。”
盡管依靠品牌固有的聲量，海飛絲在線下商超等渠道依然擁有可觀的銷量，但隨著市場份額被不斷擠占，線下市場已無法重現當年的輝煌。但讓人意想不到的是，海飛絲在線上卻一鳴驚人，這其中又有著怎樣的邏輯？
舊瓶裝新酒，海飛絲“翻身”靠什么？
對于飽受品牌大眾化定位裹挾的海飛絲來說，布局高端洗護是否能成為扭轉局面的關鍵呢？事實上，海飛絲也推出了無硅油系列、防脫系列等高端產品線，但根據渠道商反饋，這些高端系列在電商以及永輝超市這樣以年輕消費群體為主的渠道表現尚可，但也并不突出，在CS店及商超渠道銷售也不盡人意。
“海飛絲的去屑定位早已被消費者熟知，品牌老化使消費者難以快速接受其新型高端價位產品，其基礎系列仍是銷售額最主要的來源。”林存棟分析道。記者在各大電商平臺搜索發現，海飛絲銷量最高的仍是大眾洗護線的清爽去油型、絲質柔滑型、止癢呵護型等幾款產品。
高端洗護難突圍，海飛絲在大眾洗護領域的機會到底在哪兒？
實際上，海飛絲并未因此就輕易改變定位，其大品牌戰略所積累的品牌信任度仍然是一筆巨大的財富，只是在大媒體和大渠道的實現方式上舊瓶裝新酒，更新了操作手法。簡而言之，就是對“縈繞于心，觸手可得”給出了更與時俱進的詮釋。
數據顯示，如今寶潔超過80%的廣告預算都投入在數字和社交媒體上，而在五年前，這80%還是電視廣告的投入。從2018年起，海飛絲的營銷傳播重點就從解決用戶“去屑”的訴求轉變為鼓勵用戶“隨時開秀”。
2018年3月，海飛絲簽約鹿晗作為其品牌代言人，并在天貓打造了一個專屬于海飛絲的品牌專場，天貓公布的數據顯示，海飛絲在專場中的銷量同比增長了近600%。另外，海飛絲也開始深度捆綁綜藝節目，在《熱血街舞團》《這！就是灌籃》等爆款綜藝中都能看到海飛絲“隨時開秀”的品牌主張，在延續了原來海飛絲在廣告上所倡導的自信之后，又往時尚、潮流的方向上進了一步。
到了渠道層面，這些內容營銷的布局就成了精準引流的入口。“在多年前，海飛絲所追求的‘觸手可得’是通過廣泛覆蓋超市、便利店等實體零售渠道來實現的，而如今，這種最輕易就能觸達新時代消費群體的渠道變成了電商平臺，海飛絲對數字媒體和社交媒體的營銷投入正是立足于這種轉變而確立的。”廣西南方百貨有限責任公司副總經理蔣春麗說道。
在過去數十年里，海飛絲用“去屑”在消費者腦海中打下的記憶點依然深刻，在并不改變這種固有印象的前提下，海飛絲不斷升級產品，并通過新的品牌推廣理念觸達新興消費群體，強化新的品牌記憶點，讓品牌始終縈繞于心并且觸手可得。即使大眾洗護品牌的戰場從線下轉移到線上，海飛絲也有足夠的底氣穩住大眾洗護第一品牌的地位。