新入局者眾 ，洗護成本土化妝品企業“第二戰場”丨洗護市場：風云再起④
文丨化妝品報記者 張明
2018年3月，丹姿集團在佛山舉行丹姿絲維麗高端洗護系列新品發布會，宣布正式進軍高端洗護領域。一年之后，在2019年5月的CBE美博會上，百雀羚集團宣布，將借旗下三生花品牌首次進入洗護行業，有信心和實力將三生花洗護系列打造成為集團新的戰略品類。在這場美博會上，僅香氛洗護，就出現了近50個新品牌。就在美博會之前，伽藍集團也表示將在2019年拓展洗護品類。
在本土第一梯隊企業的帶領下，越來越多的日化企業不約而同地將目光瞄準洗護產品，希望通過洗護品類開辟“第二戰場”，尋找新的增長點。而在終端，渠道商也對這一品類的未來充滿期待。洗護市場，似乎更加熱鬧了。
洗護市場為會出現眾多新入局者？
相比護膚、彩妝以及面膜，洗護品類的成長較為平穩，受重視程度一度不如前幾個品類。但在最近兩年，尤其是2019年，洗護市場正在“歸位”，重新回到主舞臺，吸引了越多越多企業的目光。在行業專家白云虎看來，拓展洗護是日化企業品類拓展的一種策略，能夠獲取更多的資金來源，幫助企業開辟“第二戰場”，尋求銷售的增長。但實際上，這也與洗護市場的迭代升級與現狀密不可分。
丹姿集團絲維麗品牌負責人曾提到，消費者的觀念和接受度，品牌的資源和技術水平，市場的環境與趨勢，渠道和經銷商的轉型需求，共同造就了高端洗護在國內市場的快速發展。這也是丹姿集團為何入局洗護品類的深層原因。
從洗護市場的整體發展環境看，早在2000年-2005年前后，本土洗護發進入最為活躍的時期，以拉芳、蒂花之秀、好迪等為代表的品牌更多是通過低價策略，從寶潔無法覆蓋到的市場切入，全面覆蓋低線市場，進而“包抄”一二線市場。一時間，本土洗護進入全面爆發期。但整體來看，當時主要依靠低價競爭的本土洗護品牌的實力依然無法與外資品牌抗衡，后來一度進入較長的低迷期。現如今，在消費升級的浪潮中，高端洗護產品購買人群逐年增加，她們普遍愿意接受50元以上的洗護產品。一個例子是，歐特歐咨詢公司提供的數據顯示，2018年，15家電商平臺線上洗護發成交均價為55.1元，單品均價為80.1元。
雖然高端洗護市場需求增大，但現階段領軍品牌并不多，正期待越來越多的新品牌。而滋源、阿道夫的成功，也讓眾多本土日化企業看到了新的契機。
從終端需求看，護膚品類基本已經定型，彩妝品類需要大力度培育，面膜品類已經被價格戰打穿。相比護膚、彩妝而言，洗護產品的門檻稍低，洗護市場的成長空間較大，升級方向和趨勢也更有預見性。記者走訪湖北、浙江、河南、福建、新疆等市場時，專營店內洗護產品占比基本保持在10%左右，有很大的提升空間。新疆信宇潤誠商貿有限公司總經理宋振江便認為，高端洗護會成為渠道的下一個增長點。
從企業布局來看，洗護也是必不可缺的一環。企業的每一項業務，都有一個增長曲線。當企業向新業務轉型時，反映在增長曲線上，就是從一個老曲線向新曲線的跳躍。當化妝品行業進入迭代升級之時，很多日化企業都希望在公司業績停滯或者下滑之前，尋找到新的增長曲線。目前，高端洗護看上去就是個不錯的選擇。
一系列因素之下，不斷有新的企業入局洗護市場。“或許很快就會出現洗護年”，不止一位渠道商如是推斷。
新入局者如何站穩腳跟？
盡管洗護市場競爭格局未定，但新入局者想要后來居上，占據一席之地，也并非想象中的那么容易。“隨著消費者愈加成熟，她們不再僅僅關注洗護產品的基本功效，還關注產品的使用體驗以及代表的生活態度和理念。”浙江某洗護產品代理商表示，在終端，渠道商也越來越青睞體驗式營銷。
以三生花與絲維麗為例，兩者都將“香氛”作為核心切入點。其中，三生花洗護系列以頂級香水香調為靈感起源，擁有香水級的前中后調的留香，7款高端香味滿足不同女性的個性化需求，產品持久留香長達48小時；絲維麗在香味的爆發力、持續力、香型偏好上，做了眾多優化。兩個品牌都希望在“健康、綠色、溫和有效”的產品功效基礎上，烙印獨特印記的香氛，滿足更多追求高品質生活消費人群的需求。
霸王（廣州）有限公司副總經理汪亮曾接受本報記者采訪時認為，高端洗護品牌功能定位將進一步細分，各個細分領域將迎來新一輪的競爭者。這也意味著，新入局者在無硅油、香氛、精油、無硫酸鹽等細分領域做出極致的產品，是可以實現各個擊破的。而實際上，一些新的品牌也在提煉產品的核心賣點。
另外，在終端，品牌也應給予洗護產品足夠的重視。“在洗護品類上，專營店很難與KA競爭，這也是很多門店不重視洗護品類的原因。”新疆風尚女郎化妝品連鎖總經理林軒如是說道。這也意味著，要想拓展該渠道，不僅要保證渠道商的利益，還要做好終端營銷。
記者了解到，絲維麗在推廣品牌時，在終端營造出的沉浸式香氛體驗場景中，BA團隊會及時了解消費者對于香型的感受反饋，通過“望”“聞”“問”“切”四個步驟，為其推薦最合適的香氛類型，促成由好奇心到實際購買的轉化。
而三生花洗護則通過高品質的產品以及大規模的市場投入給渠道商擴展基礎，將終端聞香作為消費者體驗重要的一環，變被動聞香為主動體驗，吸引消費者光顧貨架并體驗產品。另外，三生花洗護還會通過明星代言以及持續的市場活動，保障渠道商的客流以及利潤。
值得注意的是，洗護市場藏有巨大機會，卻也暗流洶涌，盲目切入可能達不到預想的成績。新品牌只有結合消費者需求、消費升級去改進，打造出符合時代特征、契合消費者需求，給消費者帶來驚喜的產品，才能有所作為。