停工一月/人力房租300萬(wàn)，西北標(biāo)桿魔族妝品如何降損？丨抗疫?
文丨化妝品報(bào)記者 張明
對(duì)新疆魔族妝品總經(jīng)理王鐵軍而言，今年的2月，是企業(yè)最為艱難的一個(gè)月。從2月初開(kāi)始，魔族妝品就開(kāi)始停工。這一個(gè)月，魔族妝品58家門店人員與房租成本達(dá)300萬(wàn)元，加上銷售停滯產(chǎn)生的損失，整體損失極大。
△新疆魔族妝品總經(jīng)理王鐵軍
截至目前，新疆管制依舊十分嚴(yán)格，也因此，魔族妝品僅有2家店鋪能發(fā)貨，大倉(cāng)也沒(méi)辦法出貨，受挫明顯。面對(duì)疫情，王鐵軍雖然頗為無(wú)奈。不過(guò)，他意識(shí)到，疫情雖然對(duì)零售企業(yè)按下了暫停鍵，但是危中有機(jī)，疫情是化妝品連鎖重新思考自身定位，進(jìn)而轉(zhuǎn)型進(jìn)化的難得機(jī)遇。“直到這場(chǎng)疫情，我才意識(shí)到，過(guò)去對(duì)線上的重視太不夠了。”王鐵軍感慨道。
人人都是云導(dǎo)購(gòu) 未來(lái)的培訓(xùn)必是線上線下結(jié)合
在疫情之前，魔族妝品也在嘗試開(kāi)辟線上戰(zhàn)場(chǎng)。例如，在魔族妝品小美鋪的小程序中，限時(shí)秒殺，滿額包郵等電商中常見(jiàn)的“招數(shù)”隨處可見(jiàn)。通過(guò)微商城這一平臺(tái)，魔族妝品嘗試推廣自己的爆品。然而，由于宣傳力度不夠，產(chǎn)品的銷量并不樂(lè)觀。王鐵軍表示，過(guò)去魔族妝品就知道線上渠道重要性，但是實(shí)際操作起來(lái)并不容易。
“化妝品連鎖發(fā)展電商的最大兩個(gè)短板，一是不舍得投入，門店寧愿花一兩百萬(wàn)開(kāi)新店，也不愿意投入到不一定有效果的電商平臺(tái)；二是缺乏專業(yè)人才，門店全靠挖人不太現(xiàn)實(shí)，基本上要靠自己培養(yǎng)。”王鐵軍表示，疫情讓他意識(shí)到，直播等電商營(yíng)銷方式，與化妝品連鎖有十分強(qiáng)的整合能力與共創(chuàng)能力，未來(lái)也可能成為線下門店常態(tài)化的營(yíng)銷方式。
“我們鼓勵(lì)魔族妝品的每個(gè)人都變成云導(dǎo)購(gòu)，讓她們?nèi)ザ兑簟⑻詫毜炔煌脚_(tái)開(kāi)直播，同時(shí)，向品牌方借鑒經(jīng)驗(yàn)。此外，在公司內(nèi)部培育團(tuán)隊(duì)之外，會(huì)派出優(yōu)秀的人才，到外面去學(xué)習(xí)線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。”王鐵軍說(shuō)，未來(lái)的培訓(xùn)必然是線上線下相結(jié)合。
在王鐵軍看來(lái)，受疫情影響，實(shí)體門店不能坐以待斃，必須思考消費(fèi)渠道的多元化。“過(guò)去幾年，電商的崛起，給了消費(fèi)者更多選擇，也一定程度的沖擊實(shí)體店的生意。現(xiàn)在看來(lái)，線下線上融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。”
現(xiàn)金流/謹(jǐn)慎拓店/保證消費(fèi)者利益最大化 門店抗疫缺一不可
在這次疫情過(guò)程中，不少企業(yè)因?yàn)橥Σ贿^(guò)去而破產(chǎn)。王鐵軍也表示唏噓。他認(rèn)為，一般而言，最容易出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的公司有兩類，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)杠桿高的，此類公司最容易出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂；二是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司，缺乏對(duì)顧客的正確認(rèn)知。對(duì)魔族妝品而言，應(yīng)對(duì)此次疫情，王鐵軍提出了三點(diǎn)解決辦法。
其一是保證現(xiàn)金流充足。魔族妝品每月房租以及人力成本達(dá)300萬(wàn)元，如果沒(méi)有充足的現(xiàn)金流，很難保證每個(gè)員工的利益。同時(shí)，沒(méi)有充足的現(xiàn)金流，也很容易導(dǎo)致進(jìn)貨及銷售終端環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。
其二是謹(jǐn)慎拓店。經(jīng)此疫情之后，王鐵軍判斷，零售終端可能會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是消費(fèi)者報(bào)復(fù)式消費(fèi)；二是進(jìn)店客流量可能不如從前。對(duì)門店而言，一定要考慮最壞的情況。“原先我們預(yù)計(jì)今年拓展10家新店，現(xiàn)在肯定開(kāi)不了這么多，同時(shí)還要思考調(diào)整一些門店效益不好的老店。”
其三是保證消費(fèi)者利益最大化。王鐵軍指出，只有讓利給消費(fèi)者，才能真正讓她們進(jìn)店。“不少同行的毛利保持在40%以上，魔族妝品的毛利卻遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字。之所以保持較低毛利，魔族妝品希望通過(guò)更加優(yōu)化的品類組合，滿足消費(fèi)者差異化的需求。”據(jù)記者了解，目前魔族妝品單店條碼基本上不會(huì)超過(guò)3000，小店在1800左右。在品類調(diào)整上，魔族妝品為順應(yīng)顧客消費(fèi)能力升級(jí)的趨勢(shì)及滿足顧客對(duì)高端產(chǎn)品的需求，引入了不少品質(zhì)過(guò)硬的名品潮品。王鐵軍透露，疫情過(guò)后，門店也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求，引入部分熱銷品類。
在這場(chǎng)疫情防控阻擊戰(zhàn)中，沒(méi)有零售門店能夠獨(dú)善其身。這是一場(chǎng)災(zāi)難，也是一場(chǎng)大考。王鐵軍表示，不用太過(guò)悲觀，等待機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)蛻變。