淘寶直播程林：網(wǎng)紅該如何打造粉絲經(jīng)濟(jì)圈，瘋狂帶貨？丨定位與客流?
△淘寶直播美妝負(fù)責(zé)人程林
網(wǎng)紅為何能圈粉？
“所有社會(huì)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，最終都是經(jīng)濟(jì)形態(tài)的升級(jí)。”淘寶直播美妝負(fù)責(zé)人程林在演講伊始，深度解析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程。
90年代末，正值網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的1.0時(shí)代，以痞子蔡為代表的純情圖文風(fēng)格正流行；2004年進(jìn)階至2.0版本，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的紅人事件、話題涌現(xiàn)，網(wǎng)紅造星的生態(tài)鏈逐漸形成；2015年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來(lái)3.0時(shí)代，雪梨、張大奕為代表的微博大V 、KOL 受到追捧，網(wǎng)紅電商成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大推力；如今大眾正浸潤(rùn)在以直播為代表網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的4.0時(shí)代，強(qiáng)流量變現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)趨向成熟化和規(guī)模化。
為何網(wǎng)紅能產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？基于這一問(wèn)題，程林從三個(gè)角度向進(jìn)行了解析。
首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)變遷。無(wú)線技術(shù)大大推動(dòng)了網(wǎng)紅電商的發(fā)展，隨時(shí)連接、注意力碎片化、即時(shí)互動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣已成為主流。而5G技術(shù)的到來(lái)，還將推動(dòng)AR、VR、AI技術(shù)走入人們生活，對(duì)于網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這又會(huì)是一場(chǎng)革命性的顛覆。
其次，來(lái)自新消費(fèi)群體的滋養(yǎng)。消費(fèi)者的變遷趨勢(shì)非常明顯，現(xiàn)在85、90、95后變成消費(fèi)者的主體。程林表示，這一批人的社交需求大，紅人模式是他們自然的生活和工作方式，未來(lái)更會(huì)如此。
最后，亞文化逐漸主流化。以90、 95后為主體的新生消費(fèi)群體，伴隨著物質(zhì)條件的優(yōu)越，逐漸開(kāi)始放大自我的興趣標(biāo)簽：漢服、嘻哈、電競(jìng)、二次元、動(dòng)漫、土味文化、喪文化等開(kāi)始席卷消費(fèi)群體的精神世界，對(duì)于他們而言，在某個(gè)標(biāo)簽領(lǐng)域里有專(zhuān)業(yè)深度或者特殊成就的人就能讓他們崇拜和追隨。
如何打造網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟(jì)圈？
在程林看來(lái)，打造網(wǎng)紅自己的粉絲經(jīng)濟(jì)圈并不容易。最重要的是，聚焦尋找100個(gè)喜歡你的用戶，而不是10000個(gè)看到你的用戶，精耕真正可以帶來(lái)滿意度的目標(biāo)人群，不斷擴(kuò)大他們的真實(shí)規(guī)模。要做到這一點(diǎn)，有5個(gè)方面值得注意。
一是，做好“人”的價(jià)值，打造人設(shè)。程林認(rèn)為，消費(fèi)者從關(guān)注商品價(jià)值到關(guān)注用戶價(jià)值、用戶與品牌、平臺(tái)、紅人們之間的關(guān)系，人設(shè)的重要性不言而喻，但粉絲經(jīng)濟(jì)往往始于網(wǎng)紅顏值，歸于后期之于粉絲的經(jīng)營(yíng)。
二是，讓內(nèi)容具備共頻基因。內(nèi)容大爆炸帶來(lái)的“價(jià)值稀釋”后遺癥日漸明顯，用戶正向各自喜歡的頭部創(chuàng)作者聚攏，程林表示，若再堅(jiān)持“什么都想要”的思維，很難在這一輪中存活。
三是，深鉆領(lǐng)域，降低信任成本。相較于紅人粉絲經(jīng)濟(jì)的漫灌社交營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，更加精準(zhǔn)的將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實(shí)現(xiàn)“精灌”營(yíng)銷(xiāo)，大大提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
四是，即時(shí)社交，即時(shí)捕捉，即時(shí)激活。社交媒體推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值輸出。在人人社交的時(shí)代，社交媒體擁有即時(shí)社交及實(shí)時(shí)捕捉并激活消費(fèi)者的能力。“約72%的消費(fèi)者通過(guò)社交媒體與其鐘愛(ài)的品牌進(jìn)行互動(dòng)，而線上渠道的爆發(fā)必然會(huì)伴隨著網(wǎng)紅的輿論導(dǎo)向力度的增強(qiáng)。當(dāng)網(wǎng)紅具有一定的輿論導(dǎo)向力度時(shí)，消費(fèi)的層級(jí)觀點(diǎn)就變得更加明顯。”程林向現(xiàn)場(chǎng)觀眾介紹表示。
五是，分享即一切。網(wǎng)紅通過(guò)好內(nèi)容+精準(zhǔn)匹配+充分分享，讓內(nèi)容在第一時(shí)間、最大量級(jí)、有節(jié)奏的占領(lǐng)粉絲和好友們的社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)屏幕，并隨著粉絲參與感的催化，粉絲期望以“建設(shè)者”的身份，更多的加入到社群圈內(nèi)，發(fā)表想想、表達(dá)立場(chǎng)，分享見(jiàn)解，加強(qiáng)自身的存在感以及參與感，增加網(wǎng)紅與粉絲之間的黏性。
網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟(jì)如何商業(yè)化變現(xiàn)？
“以前，網(wǎng)紅變現(xiàn)是粉絲經(jīng)濟(jì)，是眼球經(jīng)濟(jì)。如今，網(wǎng)紅變現(xiàn)的核心是供應(yīng)鏈管理流量和貨品供給的超級(jí)供應(yīng)鏈。”在程林看來(lái)，如今的網(wǎng)紅變現(xiàn)與過(guò)去的玩法截然不同。一方面通過(guò)電商-流量-內(nèi)容-人群-社群形成一個(gè)內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上針對(duì)流量廣度、深度、精度特點(diǎn)多維投放。
另一方面MCN機(jī)構(gòu)催生粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，各大內(nèi)容平臺(tái)都推出了 MCN 合作計(jì)劃，如淘寶直播、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等，目前在淘寶直播平臺(tái)上，就已經(jīng)發(fā)展了1200家MCN機(jī)構(gòu)，程林表示，MCN機(jī)構(gòu)的建立目的旨在能夠提升內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性，加快運(yùn)營(yíng)效率，讓平臺(tái)的內(nèi)容更加專(zhuān)業(yè)及優(yōu)質(zhì)。
“淘寶直播在618活動(dòng)期完成了130億成交額，其中36%是MCN機(jī)構(gòu)旗下的網(wǎng)紅來(lái)創(chuàng)造的。”
據(jù)程林介紹，與平臺(tái)有深度合作的 MCN 公司，往往能獲得更加優(yōu)質(zhì)的推廣資源，然后把這些推廣資源給到旗下的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅。淘寶直播、微博合作的MCN機(jī)構(gòu)，均可以獲得平臺(tái)提供的專(zhuān)屬資源扶持和政策傾斜。“MCN機(jī)構(gòu)在一定程度上規(guī)范了網(wǎng)紅電商的變現(xiàn)路徑，提升了品質(zhì)門(mén)檻，幫助粉絲做好了基礎(chǔ)的消費(fèi)準(zhǔn)備。”程林在現(xiàn)場(chǎng)介紹道。
實(shí)際上，發(fā)展至今，在阿里平臺(tái)上CPS（CPS是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，廣告主按照廣告點(diǎn)擊之后產(chǎn)生的實(shí)際銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)銷(xiāo)售提成費(fèi)用）占有最高流量以及變現(xiàn)價(jià)值，“現(xiàn)在的直播網(wǎng)紅，80%的收入來(lái)自CPS。”
也因此，很多品牌商會(huì)在活動(dòng)前期進(jìn)行圖文預(yù)熱，邀請(qǐng)一百個(gè)網(wǎng)紅在微博或者是微信端去發(fā)產(chǎn)品圖文評(píng)測(cè)，再到快手端做更深度的評(píng)測(cè)視頻，最終流量和變現(xiàn)的收割上，會(huì)以直播的的形式完成。
實(shí)際上，淘寶直播在兩年間已實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。“2018年直播平臺(tái)達(dá)千億，目前帶貨同比增速接近400%。”程林指出，基于直播平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮，但是，網(wǎng)紅們依賴于獨(dú)特的自我個(gè)性生存，而個(gè)性的本質(zhì)決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無(wú)法規(guī)模化量產(chǎn)，在個(gè)性化與規(guī)模化之間，存在某種程度的博弈與沖突。
本報(bào)記者 鐘錦 整理報(bào)道
