e博覽的50多款洗護(hù)新品里，藏著這3個趨勢
文丨化妝品報記者 李碩
21世紀(jì)的中國洗護(hù)市場是個矛盾的集合體。
一方面，洗護(hù)品類市場滲透率已經(jīng)近乎100%，且寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、漢高等頭部玩家已經(jīng)牢牢地占據(jù)了消費者對去屑、柔順等基礎(chǔ)功效的心智；另一方面，新品牌仍不斷借差異化戰(zhàn)略擠上飯桌，國內(nèi)的的洗護(hù)市場每年仍在以4%-5%的增速穩(wěn)步增長。
在這條600億體量的賽道上，入局者們正絞盡腦汁地創(chuàng)造概念、研發(fā)產(chǎn)品、開拓渠道，以適應(yīng)快速變化的消費者需求和不那么寬松的貨架。過去幾年，滋源、阿道夫、植觀等品牌的崛起，大多是通過差異化實現(xiàn)的，求變、求新之下，洗護(hù)市場顯得朝氣十足，好不熱鬧，而這種熱鬧也延續(xù)到了e博覽的直播間。
截至今天（5月24日）16時，e博覽第五日——個護(hù)家清專場觀看人次達(dá)13134人次，觀看總?cè)藬?shù)11414人，觀看總時長71064分鐘，累計達(dá)735單的合作意向為近五日最高。卓藍(lán)雅、歌歌蘭妮、姜華堂、洛娃、職場日記分列今日直播間人氣TOP5。
在看過20多個洗護(hù)品牌的50多個產(chǎn)品后，記者發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了關(guān)于洗護(hù)市場的3個趨勢，可簡單概括為“養(yǎng)護(hù)”“香味”“綠色”三個關(guān)鍵詞。
趨勢一 護(hù)膚概念正被引入頭皮護(hù)理領(lǐng)域
如今，消費者對洗護(hù)產(chǎn)品的需求正細(xì)分化，在功能訴求上，兼具“養(yǎng)護(hù)”功效的產(chǎn)品正站在風(fēng)口。
從技術(shù)角度，養(yǎng)護(hù)概念目前正經(jīng)歷了第三次迭代，分別是：以去屑為代表的1.0時代；以無硫酸鹽﹑無硅油為代表的2.0時代；以頭皮護(hù)理為主的3.0時代，在此階段，面部護(hù)膚概念和標(biāo)準(zhǔn)正被引入頭皮護(hù)理領(lǐng)域，護(hù)膚品的明星成分在洗護(hù)中的應(yīng)用越來越廣泛。
例如，參展e博覽的米頓在產(chǎn)品中添加了乙酰基四肽-3，以實現(xiàn)修護(hù)頭皮屏障；而土耳其“國寶級”洗護(hù)品牌拜洛比將海藍(lán)之謎修護(hù)精華露、雅詩蘭黛“線雕精華”等貴婦級產(chǎn)品中的六勝肽添加進(jìn)洗護(hù)產(chǎn)品中。
據(jù)悉，六勝肽通過促進(jìn)頭皮膠原蛋白和彈性蛋白的生成，能夠延緩頭皮的衰老。此外，在六勝肽基礎(chǔ)上，拜洛比還添加了煙酰胺、積雪草等熱門護(hù)膚成分。
在產(chǎn)品層面外，洗護(hù)品牌正推進(jìn)洗護(hù)流程的多步化。比如，歐芭就倡導(dǎo)凈、潔、護(hù)、養(yǎng)四步驟，其參展的海鹽頭皮系列，對應(yīng)頭皮凈化泥、賦活洗發(fā)泥、柔順蓬松乳和控油滋養(yǎng)精華液四款單品。
“歐芭20多年來一直堅持長期主義，沒有花哨華麗的營銷、沒有代言人，堅持用教育培訓(xùn)和優(yōu)秀品質(zhì)打動顧客，線上也一直堅持原價銷售，這么多年堅持為渠道賦能的品牌，實屬不多。”專業(yè)觀眾江洪告訴記者。
除歐芭外，卡迪奧也推出了護(hù)發(fā)四部曲系列產(chǎn)品，包括每次洗發(fā)后使用的護(hù)發(fā)素、每周使用2-3次的焗油寶、定期深度護(hù)理的發(fā)膜以及隨時隨地使用的護(hù)發(fā)精油。
趨勢二：香氛概念正成為洗護(hù)產(chǎn)品標(biāo)配
“在過去，市面上更多是一線品牌的大眾街香，如今，用戶消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娖放疲热缬姓{(diào)性的沙龍香氛或原創(chuàng)的香氛品牌。”正如天貓店小二蛋妹在e博覽商學(xué)院上所說，香氛市場正在升級中。不止于此，如今，消費者對香味的需求正從香水品類向外拓展，這在近兩年的洗護(hù)產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為明顯。
歌歌蘭妮的藍(lán)風(fēng)鈴香、薇弗的法式浪漫香、米頓的可可小姐香、職場日記的洛麗塔香……在e博覽上，記者發(fā)現(xiàn)，香氛概念正成為洗護(hù)產(chǎn)品的標(biāo)配。部分品牌開發(fā)人員相信，香味正成為滿足消費者情感訴求，帶來產(chǎn)品溢價的重要因素。
據(jù)歌歌蘭妮品牌負(fù)責(zé)人介紹，歌歌蘭妮產(chǎn)品中所含香料是法國ROBERTET原裝進(jìn)口的沙龍香水原料，與祖瑪瓏、香奈兒、嬌蘭等奢侈品同廠同源，在門店基本不會撞香。“歌歌蘭妮產(chǎn)品品質(zhì)好，比較小資，適合有品味的人群。”品牌代理商王勝濱告訴記者，歌歌蘭妮品牌方的人十分靠譜，工作落地性強(qiáng)，目前該品牌已在省內(nèi)鋪設(shè)了約190個網(wǎng)點。
為了避免消費者因長期使用同一款香味的產(chǎn)品而厭倦，主打獨立小包裝的科霓，結(jié)合自身優(yōu)勢推出了含百余款香型的系列產(chǎn)品，包括旅行系列、花語系列、角色系列、戀愛系列、社交系列、護(hù)發(fā)系列等。
以高端香氛沐浴露為定位的蜜斯莉，則效仿香奈兒可可小姐香水的“魅力誘惑”、嬌蘭小黑裙香水的“夢幻情感”、迪奧真我的“至臻優(yōu)雅”等“名香”，來確定每款產(chǎn)品的主體風(fēng)格。
作為具有200年歷史的法國專業(yè)香氛品牌，薇弗在進(jìn)入中國后陸續(xù)開發(fā)出了香氛洗護(hù)、香薰等多個香氛品類。“洗發(fā)水也要分前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)。”品牌負(fù)責(zé)人表示，香氛起家的薇弗，在洗護(hù)產(chǎn)品上仍舊專注于法國原生香氛以及古法調(diào)香。
在香氛產(chǎn)品國外增速放緩的背景下，未來會有越來越多的香氛品牌進(jìn)入中國市場，考慮到新市場渠道鋪設(shè)的需求，以相對大眾的香氛洗護(hù)產(chǎn)品線作為市場敲門磚，的確是個不錯的市場開發(fā)思路。
趨勢三 天然、綠色宣稱正熱
近日，美業(yè)顏究院在《洗護(hù)市場趨勢報告》中指出：洗發(fā)水生姜相關(guān)宣稱已經(jīng)超越氨基酸，成為最受開發(fā)者歡迎的成分，除了生姜外，迷迭香，何首烏等成分也值得關(guān)注。
一方面，這反映了消費者對防脫的訴求；另一方面，也反映了天然原料正受到追捧。
據(jù)卓藍(lán)雅品牌負(fù)責(zé)人介紹，卓藍(lán)雅在洗護(hù)行業(yè)內(nèi)已是生姜洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)者。目前，卓藍(lán)雅在生姜原材料的運(yùn)用上，實現(xiàn)了原漿萃取，產(chǎn)品原料濃度高，能看到生姜顆粒，且不添加任何姜味香精，辣椒油等化學(xué)制品。
除卓藍(lán)雅外，沃德龍公司參展的姜華堂姜粒滋養(yǎng)健發(fā)洗發(fā)水，同樣添加了生姜、側(cè)柏葉、檸檬酸等天然成分，據(jù)稱，產(chǎn)品能夠有效解決脫發(fā)、頭癢、干燥等問題。
璦菲詩自創(chuàng)立以來便主打有機(jī)、天然和健康的產(chǎn)品理念，定位蘆薈植物高端洗護(hù)，目前，擁有頭發(fā)護(hù)理及身體護(hù)理等十余個單品。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，璦菲詩選取蘆薈天然成分，以SATT技術(shù)提取，從鮮葉到成品能控制在12小時內(nèi)完成，從而使蘆薈鮮活成分更高，產(chǎn)品護(hù)發(fā)效果更佳。
此次e博覽上，帶來了滑順膏、洗發(fā)乳、精華乳等多款產(chǎn)品的麥稻，產(chǎn)品核心成分取自于小麥與稻米，故取名為麥稻。此外，為區(qū)別其他洗護(hù)品牌“洗發(fā)水”的名稱，麥稻洗護(hù)產(chǎn)品命名為“洗發(fā)乳”“精華乳”，展示了麥稻以護(hù)膚產(chǎn)品品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)做內(nèi)容的理念。
小 結(jié)
國產(chǎn)洗護(hù)品牌需在精進(jìn)品質(zhì)的同時推進(jìn)差異化
從參展品牌的定位來看，大部分品牌走的是為較高端的路線，這是在大眾洗護(hù)市場被瓜分殆盡后的無奈之舉,但也是品牌在消費升級驅(qū)動下的產(chǎn)品精進(jìn)與創(chuàng)新。
從參展品牌的國別來看，國外品牌占據(jù)了不小的份額，記者了解到，洗護(hù)品類進(jìn)口非特類型產(chǎn)品備案在近三年呈現(xiàn)了指數(shù)型增長，特別是2019年，備案書相比2018年增長了5倍，這對國產(chǎn)洗護(hù)品牌而言是個不小的挑戰(zhàn)。
具有增速穩(wěn)和人均花費低特點的，國內(nèi)洗護(hù)市場未觸及天花板，每一個細(xì)分的需求領(lǐng)域尚存探索空間，因此，國產(chǎn)洗護(hù)品牌若想突出重圍，差異化是第一步，也是極為關(guān)鍵的一步。
但在差異化之外，品質(zhì)比概念更為關(guān)鍵。畢竟，當(dāng)依靠低價競爭和“讓利起家”的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去后，品牌必須不斷精進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，才能實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。