大數(shù)據(jù)告訴你，疫后消費(fèi)者的美妝需求是什么
5月25日，由《化妝品報(bào)》主辦、百雀羚獨(dú)家總冠名的2020國(guó)際化妝品e博覽完美收官。當(dāng)日晚間，美麗修行高級(jí)數(shù)據(jù)分析師余敏走進(jìn)e博覽商學(xué)院直播間，給觀眾帶來(lái)“消費(fèi)者需要什么，讓大數(shù)據(jù)告訴你”的主題演講。
新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)群體發(fā)生了什么樣的變化？疫情之后，哪些類(lèi)別的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞？什么樣的功效能夠突出重圍？消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注和認(rèn)知發(fā)生了哪些變化？疫情之后，美妝個(gè)護(hù)企業(yè)的新機(jī)遇，余敏從五個(gè)方面，對(duì)疫后美妝市場(chǎng)做出了詳細(xì)解讀。
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新消費(fèi)群體的畫(huà)像特征和消費(fèi)行為
目前，美麗修行有1500萬(wàn)用戶，從近三年的注冊(cè)用戶情況來(lái)看，女性的累計(jì)注冊(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率為167.46%，而男性的復(fù)合增長(zhǎng)率為88.64%，可見(jiàn)美妝市場(chǎng)是一個(gè)女性占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)。
從年齡層來(lái)看，15-25歲的復(fù)合增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于25歲以上人群，整體的市場(chǎng)用戶趨于年輕化。從區(qū)域來(lái)看，三、四、五線城市的人群增速高于200%，小鎮(zhèn)青年成為新消費(fèi)時(shí)代的生力軍。
此外，新消費(fèi)群體更熱衷于貨比三家，做決策之前更愿意多方參考。年輕用戶更熱衷在平臺(tái)分享自己聲音，平臺(tái)評(píng)論用戶年齡更趨于年輕化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越多地受到年輕用戶的影響。年輕人群和小鎮(zhèn)青年對(duì)新品的接受度更高，新品瀏覽占比均高于整體。而從不同年齡人群和不同城市等級(jí)人群的瀏覽數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人群對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度相對(duì)較高，小鎮(zhèn)青年明顯對(duì)國(guó)貨更加偏愛(ài)。
新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者的品類(lèi)關(guān)注變化
數(shù)據(jù)顯示，2019年消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度較2018年有所提升，瀏覽占比增長(zhǎng)1.7%，說(shuō)明隨著國(guó)貨市場(chǎng)的活躍，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信心明顯增加。相比之下，去年消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品的關(guān)注度略有降低。
從品類(lèi)來(lái)看，2019年消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的關(guān)注更加多元。和2018年相比，護(hù)膚用品的瀏覽占比略有下降，彩妝和護(hù)理用品相應(yīng)有所提升。隨著彩妝市場(chǎng)的活躍，消費(fèi)者的關(guān)注天平也隨之傾斜，越來(lái)越多的彩妝產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的青睞。
從品牌表現(xiàn)來(lái)看，2019年雅詩(shī)蘭黛超越芙麗芳絲，成為消費(fèi)者瀏覽最多的品牌，同時(shí)，歐萊雅、The Ordinary和蘭蔻表現(xiàn)搶眼，成為新進(jìn)的top10 品牌。從產(chǎn)品來(lái)看，2019年芙麗芳絲潔面受消費(fèi)者關(guān)注度不減，仍成為消費(fèi)者瀏覽最多的商品。同時(shí)歐萊雅青春酵素精華肌底液、The Ordinary煙酰胺精華、珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕防曬乳液和安熱沙防曬成為新進(jìn)top10商品。
從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，護(hù)膚品類(lèi)中，2019年，消費(fèi)者對(duì)面部精華、面霜和防曬的關(guān)注度有所提升。其中，面部精華提升最多，其瀏覽占比較2018年提高2.4%。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)化妝水、面膜和潔面產(chǎn)品的關(guān)注度較2018年下降相對(duì)明顯。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效宣稱(chēng)方面，“修護(hù)”成為護(hù)膚品類(lèi)中消費(fèi)者關(guān)注度增長(zhǎng)最快的功效宣稱(chēng)，而補(bǔ)水、保濕、滋潤(rùn)作為最基礎(chǔ)的功效宣稱(chēng)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸下降。除功效宣稱(chēng)之外，2019年消費(fèi)者對(duì)于刺激性相關(guān)宣稱(chēng)的商品，如宣稱(chēng)零防腐劑、無(wú)香精、低敏感性、溫和等護(hù)膚用品關(guān)注度提升最多。
彩妝各細(xì)分品類(lèi)關(guān)注度相對(duì)穩(wěn)定，定妝、唇妝關(guān)注度略有上升。彩妝產(chǎn)品中，持妝宣稱(chēng)消費(fèi)者的關(guān)注度有所提升。相反，裸妝、素顏、自然、啞光等妝感宣稱(chēng)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸下降。
此外，護(hù)理品類(lèi)中，2019年，消費(fèi)者對(duì)身體護(hù)理、手部護(hù)理和精油的關(guān)注度有所提升。其中，身體護(hù)理提升最多。與此同時(shí)，和2018年相比，消費(fèi)者對(duì)唇部護(hù)理和沐浴產(chǎn)品的關(guān)注度相對(duì)有所下降。此外，消費(fèi)者對(duì)宣稱(chēng)功效、主打工藝的護(hù)理用品關(guān)注度有所提升。
發(fā)用產(chǎn)品中，消費(fèi)者的對(duì)護(hù)發(fā)關(guān)注度提升最多，而洗發(fā)產(chǎn)品有所下降。宣稱(chēng)主打成分和頭發(fā)造型的發(fā)用產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注度提升最快。2019年，消費(fèi)者對(duì)宣稱(chēng)成分、頭發(fā)造型、適用膚質(zhì)、供應(yīng)渠道、刺激性等相關(guān)的發(fā)用品關(guān)注度均有所提升。
疫情對(duì)消費(fèi)者的行為的影響
疫情使美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的線上線下渠道受阻，供應(yīng)鏈遭受沖擊，消費(fèi)者需求降低，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)經(jīng)歷疫情大考。此外，疫情對(duì)消費(fèi)者的品類(lèi)關(guān)注趨勢(shì)也有所影響。
數(shù)據(jù)顯示，相較于2018年，2019年消費(fèi)者對(duì)彩妝的關(guān)注度略有提升，但是受到疫情影響，2020年第一季度，消費(fèi)者對(duì)彩妝關(guān)注度大幅下降，轉(zhuǎn)而關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品。其中，受疫情影響，2020年一季度，大多數(shù)消費(fèi)者的生活節(jié)奏放慢，面膜又重回到消費(fèi)者的視野。
而彩妝產(chǎn)品，受疫情影響，不要化妝出門(mén)的消費(fèi)者，對(duì)底妝、唇妝的關(guān)注度較去年同期下降較多。與此同時(shí)，隔離作為居家防曬替代品，消費(fèi)者關(guān)注度提升最多。定妝、眼妝產(chǎn)品消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)關(guān)注度也有所提升。
護(hù)理用品中，沐浴產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注度不降反升，受疫情影響較小。發(fā)用產(chǎn)品受疫情影響最小，消費(fèi)者關(guān)注度與趨勢(shì)整體一致。
新消費(fèi)時(shí)代下的成分關(guān)注變化
美麗修行數(shù)據(jù)顯示，2019年消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注點(diǎn)由防腐劑，向成分功效過(guò)渡。其次，消費(fèi)者對(duì)含防腐劑、香精香料的商品關(guān)注度較2018年均有所下降。以煙酰胺、酵素、神經(jīng)酰胺等成分命名的商品，2019年消費(fèi)者關(guān)注度提升最多；以玻尿酸、維生素等成分命名的商品，消費(fèi)者關(guān)注度有所下降。
2019年不同功效成分的關(guān)注度基本維持穩(wěn)定，抗衰類(lèi)成分明顯更受關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)美白、舒敏抗敏類(lèi)成分的瀏覽占比大幅下降。除此之外，近半年抗衰類(lèi)成分搜索熱度最高，受疫情影響，2020年抗炎和舒敏類(lèi)成分搜索熱度逐月提升。
疫后美妝市場(chǎng)的新機(jī)遇
余敏表示，年輕人群和小鎮(zhèn)青年新品接受度高，明顯偏愛(ài)國(guó)貨，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)需要抓住新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)主力軍。此外，品牌要緊跟消費(fèi)者關(guān)注的品類(lèi)和宣稱(chēng)。
比如，疫情之后，面部精華關(guān)注度不斷提升，面膜關(guān)注度上升，身體護(hù)理關(guān)注度提升最快；受疫情影響，彩妝整體下滑，隔離關(guān)注度提升；另外，品牌要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者偏好選擇成分，如抗衰成分，抓住干性和耐受肌膚的目標(biāo)人群；可以用熱門(mén)成分命名產(chǎn)品；根據(jù)品牌目標(biāo)消費(fèi)者選擇成分。
余敏認(rèn)為，疫情之后，美妝市場(chǎng)在修護(hù)類(lèi)、舒敏類(lèi)、免洗類(lèi)產(chǎn)品的宣稱(chēng)上，以及洗手液、消毒產(chǎn)品等品類(lèi)上將大有可為。疫情推動(dòng)消殺產(chǎn)品銷(xiāo)量激增，關(guān)鍵詞“消毒”“洗手液”搜索量大幅攀升。目前來(lái)看，在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，加強(qiáng)肌膚屏障、提高肌膚抵御能力，是消費(fèi)者最迫切的需求，美妝品牌可以從這個(gè)點(diǎn)切入，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，研發(fā)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。
此外，在彩妝品類(lèi)方面，疫情復(fù)工潮下“口罩妝”應(yīng)運(yùn)而生，品牌、KOL、云直播主推下，“口罩妝”走紅。彩妝品類(lèi)需求逐步升溫，眼部彩妝和眉部彩妝率先收益，或?qū)⒂瓉?lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
本報(bào)記者 范歡 整理報(bào)道