消殺市場擴容，“日化老兵”立白是這樣做的 丨家清的春天 ④
文丨化妝品報記者 李碩
一場新冠疫情，讓消毒液、衣物除菌液、免洗洗手液等與疫情關聯度較高的品類獲得了大幅增長，眾多本土日化企業紛紛加碼這一市場，在這一領域早有布局的本土日化巨頭——立白的應對方式有些特別。
立白對消毒除菌類產品的增產邏輯，首先始于民族企業在危機中的使命與擔當。
疫情發生后，市場對于消毒除菌產品需求井噴，不少日化品牌在疫情下發揮自身作用，全力以赴為消費者提供急需的消毒除菌產品，共同保障市場供應需求，緩解消毒類防疫物資的緊缺問題。
在疫情發生前，消毒除菌類產品在日常消費中比例并不高，因此，許多企業庫存儲備量有限，立白此前的消毒除菌產品也只有馬鞍山、番禺兩個基地生產。
2020年2月3日，國家衛健委專門發布《關于部分消毒劑在新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控期間緊急上市的通知》，允許符合條件的企業增產擴產。在此背景下，立白在新鄉、四川、四平基地先后投入消毒除菌產品生產，擴大產能以填補消毒劑缺口。在持續努力之下，立白集團順利將價值2億元的消毒除菌洗滌物資，通過1000輛配送大貨車，跨越40萬里程，送往全國363座城市，2000多個定點收治醫院。
此外，為保證市場供給穩定，立白集團控股的朝云集團召開緊急會議，并發文“凡旗下各子公司，各銷售渠道所售賣的各類抑菌、除菌、殺菌、消毒產品，均不得漲價銷售”。日前，國家工信部發布“新冠肺炎疫情防控重點保障企業(第一批)”名單，立白集團、超威生物科技位列其中。
未雨綢繆 立白已是消毒除菌市場老兵
從集團業務的角度看，消殺類產品已是立白“大日化戰略”的一塊重要拼圖。
疫情發生后，立白集團相繼推出解決消費者“痛點”的除菌、抑菌洗滌產品，記者在立白天貓旗艦店以“除菌”為關鍵詞檢索后發現，立白具備除菌功效的產品幾乎覆蓋了整個產品線，此外，在專項除菌品類上，立白還推出了衣物除菌液以及多用途除菌噴霧。
其中，近期立白主推新品——濃縮除菌倍凈洗衣凝珠，也重點介紹了在實驗條件下，產品對金黃色葡萄球菌的高效除菌率。截止到4月26日下午，該產品在天貓旗艦店的月銷已過1.5萬件。
除立白品牌外，集團旗下許多子品牌也在消毒除菌領域做出了不少嘗試。“‘以消費者需求為核心’是立白集團一切商業決策的原點，也是我們進行產品與市場開發的核心邏輯。”立白方面對記者表示，在消毒除菌產品方面，集團旗下專業品牌威王很早就布局消殺除菌類產品，并在近兩年加快了發展速度，圍繞不同的消費需求場景，開發了廣譜型高效含氯消毒劑84消毒液、家居衣物消毒液、隨身攜帶型除菌噴霧、除菌泡騰片、空氣除菌包等等，包含了溶劑、噴霧、片劑及粉劑等豐富形態，形成了相對成熟的產品線。
此外，2016年，立白入局個護市場，潤之素洗手液上市，憑借高性價比與綠色概念，2017年潤之素抑菌洗手液系列和潤之素花露水系列的市場零售額已達2.1億元。
在多品牌思路下，立白正以消費者場景為中心，圍繞家內所有清潔需要和場地，布局多品牌多品類矩陣，產品范圍涵蓋織物洗護、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護理、身體清潔、頭發護理、肌膚護理及化妝品等九大類、幾百個品種，并布局了立白、好爸爸、超威、高姿、藍天六必治、凈博士等眾多優質日化品牌。
綠色健康 開發更環保、更安全的產品
一場疫情，讓人們對健康消費的關注上升到了前所未有的高度，提升了全社會對自然的敬畏，也正改變無知無畏、沒有節制的行為方式，因此，在功能性需求之外，消費者正對消費品的環境友好性抱以更高期待。
其實，在疫情發生前，作為國內日化界老大哥的立白，很早就意識到了綠色生產和綠色消費的重要性，并從產品配方改良，原料的研發和選擇、工廠建設、生產、包裝物、運輸、使用、廢棄物等整個產業鏈的每個環節減少對環境的影響。
在產品線上，立白集團不僅發布了天然皂液、全線食品用洗潔精和立白洗衣精華液等創新性產品，還在除菌、抑菌等方面積累了大量的研發專利和技術儲備。
例如，立白衣物除菌液就在配方中加入陶氏公司的二乙二醇丁醚和二丙二醇甲醚，在保持成品優異除菌效果的同時，相比傳統成分更加環保。而除陶氏公司外，立白集團長期合作原料供應商還有國際化工企業巴斯夫，以及生物技術公司諾維信等。
咨詢機構麥肯錫預測，2022年中國中產階層消費者人數將達到6.3億，屆時人們對綠色、可持續消費的追求將倒逼更多企業投身到綠色化浪潮之中。而已先行一步的立白，正立足“綠色健康戰略”，推動日化行業產業鏈向綠色健康方向發展。
數字化轉型 建立創新產品標準化流程
短期而言，疫情的發生加速了許多日化企業的數字化進程；長期而言，在清潔功能外，消費者對日化產品的需求日益多元，新品研發時間縮短、產品迅速迭代，這意味著日化企業需要修煉更高階的數字化能力。
去年年底，立白集團X天貓新品創新中心創新工廠成立，旨在為企業產品創新建立標準化流程，真正以目標人群為導向進行新品創新。如今，創新工廠正幫助立白集團對產品從調研到上市各個環節進行革新，讓品牌更快速地獲得消費者的反饋，更快速地孵化創新概念，使用戶需求與產品功能達成更深入、更敏捷的鏈接。
與此同時，立白集團作為阿里A100企業中第一家簽署合作備忘錄的行業龍頭，也正借助阿里巴巴經濟體的數字能力，天貓跟立白集團的合作也從電商層面的合作，正演進成集團層面的合作。
例如，立白內部數字化移動辦公平臺嘟嘟，就是立白與阿里的合作成果之一。借助嘟嘟，立白實現了全面遠程辦公+部分現場復工的組合“云辦公”模式，大幅提升了“2億捐贈”的生產和調度效率。
此外，嘟嘟也正幫助品牌服務商加入云端。據悉，疫情期間，立白集團開啟“線上訂貨會”模式，1000多場線上訂貨會，覆蓋20000多家下游零售商，產生訂單超數萬筆，讓更多消毒除菌類產品鋪貨到下游零售門店，穩定了產品的市場供給。
“大量的日化企業在需求爆發時進入消毒除菌領域，可能會在短期內有一些收獲，但長期來看，消毒除菌市場還是會健康成長與發展，回歸其服務于消費者健康需求的本來面目。”立白集團對《化妝品報》記者表示。
如今，立白正邁向全渠道數字化，圍繞用戶、員工、合作伙伴建立生態圈，將堅持走高質量與綠色發展融合之路。