濃妝淡抹創始人薛孝香開講：平價大眾美妝店的生意邏輯在哪？丨定位與客流?
△濃妝淡抹化妝品連鎖創始人薛孝香
創立于2003年的濃妝淡抹以福州福清為大本營，歷經十余年的穩健發展，逐步成長為中國化妝品零售標桿企業，在2016中國化妝品百強連鎖店榜中名列第13位，且在全國許多化妝品店向輕奢化妝品店轉型時，濃妝淡抹始終堅持著做大眾生活美妝店。“濃妝淡抹只做平民大眾的老百姓生意。”薛孝香在演講中表示。
濃妝淡抹為什么堅持平價?
“趨利避害是人的本能，對自己有利就會有想法、有行動！”演講伊始，濃妝淡抹化妝品連鎖創始人薛孝香指出，顧客除了買她想要的，還要占點便宜，而以平價定位做落差，即是驅動她想要的又增加了其占便宜的愉悅感，更有利于提高門店進店率和客單成交率，而這也是濃妝淡抹多年來堅持平價定位的原因所在。
實際上，在確立店鋪平價定位之前，2008年前后，濃妝淡抹也曾跟風做過輕奢轉型，但卻在發展之中遭遇了諸多問題。第一，客單價越來越高，進店客流量下降；第二，客單價越來越高，門店形象越來越好后，店鋪經營的品類卻越來越窄；第三，店鋪開始聽從品牌做活動、做沙龍、做品牌營銷，做好品牌銷售，但卻忽略了聽從消費者的聲音。基于這三點，薛孝香開始思考濃妝淡抹未來的發展該往哪走，怎樣的定位才真正適合店鋪長久發展。
“原本我們開一家粥鋪生意可能還不錯，賺了點錢之后我們把店鋪升級為飯店，我們發現喝粥的人不來了，飯店的客人進店發現沒有他想吃的菜，酒店的客人又不屑于來飯店消費，店鋪變得不倫不類。”據悉，濃妝淡抹于2003年開店，在最初的三年里，雖然店內的客單價僅在50元左右，但平均客單數卻有300左右；后來，隨著國際化妝品牌的進入，客單價隨之上漲至180元左右，客單數卻減少到100以下。薛孝香意識到，繼續這樣下去不行。他認為，開店沒有人氣就不能可持續發展。
薛孝香認為,如果門店想要持續經營，就必須自主，沒有自主的思想就不可能成為自己的店，而是淪為某品牌的店，要堅持開自己的店、開消費者的店以及開老百姓的店。
由此，濃妝淡抹發展到2010年到2011年時，開始對目標消費者進行重新梳理：明確只做平民老百姓的生意。在薛孝香看來，當消費者水平不斷升級，從沒錢到有錢，如果店鋪的經營方式也隨之升級變化，那么門店就只是在做小眾人的生意，因為越來越有錢的消費者畢竟是少數。同時，基于對目標消費者的鎖定，濃妝淡抹明確了“大眾美妝生活店”的定位。
在薛孝香看來，定位門店的根本不應該只是源于代理商、品牌商引導或是盲目跟風，而是要追根溯源，找到本質，化繁為簡，直指核心，是在原始森林中理出一條逃生之路。
如何從定位中找到市場更大份額持續發展？
“在中國，我們可以將消費者大致分為三個部分：高等收入群體、中等收入群體和大眾收入群體。數據顯示，月均收入50萬元以上的高等收入群體，約為5千萬人；月均收入2萬元以上的中等收入群體，約為1.5億人；月均收入5千元左右的大眾收入群體，約為12億人。”由此薛孝香表示，中國市場貢獻份額最大的依舊在于這12億大眾收入群體，專營店先要明白主要把貨賣給誰，了解門店主要客群的特征，定位才能更加精準。
在對受眾有了精準把控后，老板在門店布局與定位上便能更側重于迎合大眾群體喜好。在門店品類布局上，以日常生活所需品類為主，圍繞大眾群體特征習慣進行定價、促銷、稱呼。圍繞大眾群體經常聚集的地方開店、裝修、宣傳。在薛孝香看來，平價跟大眾是劃等號的，平價背后的核心是鎖定大眾群體。
那么，在受眾定位和門店定位都確立之后，經營者在經營思維上也需要轉變和定位。薛孝香具體解析了經營者思維定位的四個關鍵點：分工，即公司設計組織架構分工明確，極盡細化； 分名，辭掉總經理，專職當老板，公司事務親力親為，事無巨細；分利，具體來說就是分超額、分利潤、分減虧、分股份；分未來，實現共創共享，所有權和管理權分離。
薛孝香表示，與大眾生活息息相關的品類才是永不過時的，他介紹今年6月由福建濃妝淡抹品牌管理有限公司、德清武康全雅日用品店 、廣西悅顏千千色企業管理有限公司、常州市締凡化妝品有限公司、揚州佳佳企業管理有限公司共同成立的“完美組合”后，堅定地明確了自己的定位一一生活美妝店。以老百姓日常生活用品為主，美妝用品為輔，實現生活用品占比50％。以布場、喊麥、游街、派單等傳統的、過時的方式來引流。
在他看來，在渠道多元的今天，我們無法改變渠道，只能提高復購。另一方面隨著流量成本越來越高，我們很難從線上獲得新的流量，只能在線下攔截傳統渠道的流量。
本報記者 李躍躍 整理報道