黎明：旺香婷的新二十年，要讓美麗與世界同行
文丨化妝品報記者 李碩
赤峰，一座位于蒙冀遼三省區(qū)交匯處的三線城市，當地流傳著的一句話：“移動聯通旺香婷”，一方面是形容這家化妝品連鎖門店數量之多；另一方面則是說，若移動、聯通填滿了當地人的手機信號，那么旺香婷則填滿了當地人對美的想象。
2020年初春，創(chuàng)始人黎明出現在了旺香婷“線上首播”的直播間里，經營實體連鎖20年來，她第一次借助手機攝像頭與赤峰萬千消費者對話。
△旺香婷創(chuàng)始人黎明
“在著手做直播前，我是恐懼的，但我又深知線上線下融合的大方向是對的，既然沒有人會100%準備好，不如讓事情先發(fā)生”，黎明十分清楚，面對危機，企業(yè)創(chuàng)始人的狀態(tài)和決心決定著企業(yè)的狀態(tài)，影響著整個團隊的信心，因此，自己必須要帶頭做直播。
記者了解到，這場近3小時的直播總共獲得11.8萬人氣，資生堂眼霜100瓶3分鐘售罄，美寶蓮寶蓓水潤糖果護唇筆+唇膏200套400支5分鐘售罄。這也印證了黎明的此前的判斷：只要從0到1去做了，并不斷地解決出現的問題，就一定會有結果。
其實，旺香婷的首播并非是場無準備之仗。早在去年下半年，旺香婷已在線上線下融合上做出規(guī)劃，并專門成立了以95后為主力的實體新零售部門，專門負責內容運營、微信社群互動、線上商城以及KOL、KOC孵化等工作。
“接下來旺香婷將會把30%-40%的精力放到線上，60%-70%的精力放在線下，雖然線上是趨勢，但線下才是大本營，是我們的根”，黎明對記者談到。
在當天的直播中，黎明還著重闡述了旺香婷的使命和愿景。“阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意；通用電氣的使命是讓天下亮起來；而做美業(yè)的我們，希望旺香婷能讓美麗與世界同行。在談到企業(yè)的愿景時，黎明希望把旺香婷打造成一百二十年的連鎖品牌，做到CS渠道服務第一、專業(yè)第一，讓所有愛美人士選擇美麗時首選旺香婷。
寧讓一人買千次，不讓千人買一次
如果說年初的疫情加快了旺香婷的轉型，那么17年前的非典則讓黎明深刻意識到：經營一家企業(yè)時起心動念的重要性。
2003年，當時的旺香婷只有兩家門店，6名員工，經常關注新聞熱點的黎明早早就注意到了廣州疫情，并著手準備了一批口罩應對不時之需。隨著疫情發(fā)展，當許多商家加價出售口罩、消毒液時，黎明決定不掙這份錢，堅持為顧客免費送口罩，消毒液也絕不不加價出售。讓黎明意外的是，當非典結束之后，門店顧客明顯多了起來，銷售額在接下來的一段時間里翻了番，這讓她更加堅信：“若真心對消費者，消費者是能夠感受到的。”
“到旺香婷就像回娘家一樣”，劉素華是旺香婷20年的資深會員，在旺香婷20周年慶典上，她對記者說，信任和親切感是自己對這家化妝品連鎖最深的印象和評價。
“寧讓一人買千次，不讓千人買一次”這是旺香婷倡導的經營理念，二十年里，旺香婷始終保持以人為核心的零售心態(tài)，堅持“同等價格比質量，同等質量比服務，同等服務比信譽”的三比原則，用信譽、服務以及豐富且優(yōu)質的產品詮釋著自己的美麗承諾，從而收獲了一大批忠實消費者。
△旺香婷致消費者的公開信
2006年7月，為了給消費者留出足夠的產品使用時間，黎明宣布在旺香婷系統內接近有效期8個月的化妝品禁止銷售，為此，她還制定了強硬的懲罰措施：“如果消費者在旺香婷系統內買到近效期8個月的產品，我們將會對后臺人員和店員進行罰款，并由旺香婷賠償消費者損失。政策推出后，在行業(yè)引發(fā)了不小的震動，憑借優(yōu)秀的信譽和口碑，旺香婷在當地的知名度進一步提升，拓店也進入了加速期。
記者了解到，本著從顧客角度出發(fā)的原則，今年旺香婷再次為消費者更新了權益：1、安心試用，一次性專屬用品；2、官方渠道比價，差價返還再送驚喜；3、90天無理由退換貨；4、購近效期8個月商品即享員工免單權 ；5、全品類產品免費試用。
扎根一地，澆灌二十年，在冰冷的交易中，旺香婷不斷培育著溫情與信任，而信任關系背后是天然的高轉化與高復購，用戶口碑及親友推薦是旺香婷持續(xù)增長的推動力，也是其基業(yè)長青的底氣，可以預見的是，未來深耕本地消費者的區(qū)域型美妝連鎖將越發(fā)不可替代。
敢于行動，在瞬息萬變的商業(yè)世界中抓住機會
“旺香婷有過大步流星，也有過小步快跑，但從未止步不前”，在黎明看來，企業(yè)要想基業(yè)長青，代代傳承，就要敢于行動，在瞬息萬變的商業(yè)世界中抓住機會，打造屬于自己企業(yè)的DNA。可以說，旺香婷能夠成為區(qū)域龍頭、行業(yè)標桿，離不開黎明和員工們篳路藍縷的堅守與對變化的審時度勢。
1999年，旺香婷第一家門店誕生于內蒙古赤峰市紅山區(qū)政府胡同里，當時門店營業(yè)面積不到100平米；
2003年，引進pos機收銀系統、會員管理系統、倉儲物流系統，搭建企業(yè)后臺；
2004年，總營業(yè)面積300多平米的步行街店開業(yè)，經營品牌更加豐富，品類更加多元化。
2005年，啟動了連鎖經營之路，統一標識、統一服裝、統一服務、統一流程，注冊了旺香婷?商標，旺香婷LOGO的形狀為一只金色鳳凰，取“鳳凰涅槃”之意，即在火中重生并得到永生。
2006年，組建商品、廣告、人力資源、市場等部門，完善企業(yè)構架；
2010年，旺香婷店鋪數量已經拓展至24家，在前店后院的基礎上，又新開了一家專業(yè)的美容spa會所。
2012年，開展“精簡SKU”大作戰(zhàn)，SKU從13000多個精簡到3600個左右；
2015年，旺香婷店鋪數量增加到了47家。
2016年，將日化線和專業(yè)線進行高度融合，打造生意閉環(huán)，并實踐場景化產品陳列。
到今天，扎根赤峰的旺香婷連鎖門店數量已達到82家，在赤峰市區(qū)以及旗縣區(qū)實現全覆蓋，總營業(yè)面積達10000多平方米，同時也是全國百強連鎖、內蒙最大的化妝品零售連鎖機構。
由粗放轉向精細，由單一到多元，旺香婷一步一個腳印，其改變，全部是基于消費者和市場的改變而進行的，對于這一特質，本報主編丁加林曾在《區(qū)域“壟斷”式經營，或許才是專營店最重要的突破口》一文中做出了解讀：區(qū)域連鎖是伴隨著當地的化妝品市場，一步一步生長出來，而不是設計出來的。區(qū)域連鎖由于經營時間長，不僅在當地市場具有一定的知名度和市場影響力，還會根據地域客戶消費習慣的不同因地制宜地做調整。多年的門店經營和會員管理，讓它們能夠了解本地消費水平、區(qū)域消費習慣及市場趨勢等，這讓它們深知什么樣的品牌賣得好、什么小品類賣不動，這些都是區(qū)域龍頭連鎖的核心競爭力。
旺香婷的核心競爭力來自團隊
“你們是我沒有血緣關系的親人，有人問我企業(yè)的核心競爭力，我覺得就是旺香婷所有的伙伴們，無論市場變幻成什么樣子，只要有我們的團隊在，一切皆有可能”，在去年的旺香婷20周年慶典上，黎明動情地表達了自己對團隊的感激與期許。
記者了解到，黎明從2003年開始，就有意為企業(yè)打造獨有的團隊文化。在“統一著裝、統一管理、統一流程、統一店召”的四統一戰(zhàn)略下，旺香婷是赤峰最早跳晨操、開晨會的企業(yè)。目前，旺香婷的團隊已經達四百余人，在旺香婷愛的文化、感恩文化、傳幫帶文化、軍訓文化、PK文化已深入人心，共同經歷和精神使得旺香婷人在深深地凝聚在了這個綜合體之中。
“在當前商業(yè)環(huán)境改變的當下，大家也在終端零售感受到了銷售的無界”，黎明意識到團隊賦能勢在必行，在員工培訓和管理中創(chuàng)新引入了引導式思維、建標建模、績效飛輪以及新實體零售模式，并不斷提升BA專業(yè)技能，打造旺香婷“人人都是彩妝師，人人都是美容師”的專業(yè)形象。
黎明告訴記者，從一開始，美業(yè)就是她的一份愛好，她想把全世界的好產品帶給消費者，她希望能讓企業(yè)有愛，讓員工懂得感恩，讓更多努力的人改變自己和家庭的命運。
不止黎明，在歷史上，從赫蓮娜·魯賓斯坦、雅詩蘭黛到安妮塔·羅迪克，美業(yè)是容納女性創(chuàng)業(yè)者最多的行業(yè)之一，為許多女性提供了發(fā)光發(fā)熱的職業(yè)舞臺。杰弗瑞·瓊斯曾在《美麗戰(zhàn)爭》一書中提到，男性和女性創(chuàng)業(yè)者對美麗的感知有著不同的特征，化妝品行業(yè)需要遵循快消品行業(yè)在品牌建設和市場營銷方面的原則，這要求企業(yè)家具備野心和決斷力。
△黎明參加化妝品報社唱響《我和我的祖國》快閃活動
然而，這個行業(yè)也有許多與眾不同的地方，就過往而言，女性是美容化妝品行業(yè)最主要的消費者，因此，在進行產品選擇、品牌命名、團隊文化建設和其他一些核心決策時，創(chuàng)業(yè)者需要對消費者需求有直覺性理解，并且能在情感上引發(fā)消費者的共鳴，在這一點上，堅韌且細膩的女性具備更強的感知力，而這也是黎明等一批優(yōu)秀女性企業(yè)家身上閃耀著的特質。