宗國寧：四年打出三張牌，美妝第一品牌巴黎歐萊雅背后的秘密
文丨化妝品報記者 李娜
2004年，復旦大學畢業的高材生宗國寧以管培生的身份加入了歐萊雅集團，在巴黎歐萊雅品牌深圳某專柜銷售一線，和其他年齡是她兩倍的BA一起賣貨、理庫存，每天站立十幾個小時。三個月后，她以三次月銷售冠軍的成績為自己交了一份滿意的答卷，也迎來了新的挑戰。
△巴黎歐萊雅中國品牌總經理宗國寧
這是巴黎歐萊雅中國品牌總經理宗國寧職業生涯的起點，也是她迄今為止堅守在歐萊雅的理由——在宗國寧看來，“蓬生麻中，不扶而直”，和優秀的人在一起，會讓人變得更優秀，而巴黎歐萊雅恰恰聚集了一群最棒的人，擁有一支最優秀的團隊。
每一個boss都是賦能者
在做管培生期間，彼時的boss告訴她，“在歐萊雅有一種‘勝者文化’（winning culture），那就是要贏。如果在職業生涯的起點，你能夠做到銷量第一的美容顧問，你就能夠走得更快。”
聽了這句話的宗國寧非常拼命，在她擔任一線BA的三個月內，每個月都是銷售冠軍。然后，老板和她說：“你知道嗎？你畢業了。”并給了她一個柜，讓她管整個柜臺——這意味著她要管理一個五人小團隊。
作為一個基層管理人員，進多少貨、出多少貨，每個BA對消費者說什么話等等每一個細節，宗國寧都能掌控。她說，那個時候最開心的是，可以把手伸下去，掌控每一個細節，幫助每一個團隊成員成為更好的自己。
而今，作為巴黎歐萊雅品牌總經理，宗國寧手下管理著1000多個人，如今的她，更多的是做框架的搭建和對界限的圈定，像16年前她的老板一樣，賦能給團隊中的每一個人，讓她們不斷激發潛能，遇見更好的自己。
每個管理培訓生的每個崗位，宗國寧都仔細看過，和每一個歐萊雅的管理者一樣，宗國寧每天和團隊一起工作的時候，她腦子里想的是：這個人的特點是什么？那個團隊能做什么？怎么能夠幫助一些在不同職業階段的小伙伴超越自己、做到最好的自己？
回想當初，宗國寧說，歐萊雅的boss是一個賦能者，他會在你身上找到閃光點，不斷給你機會，去打磨你的能力、逼迫你突破自我。
BA是一群非常辛苦的人
往事歷歷，再一次談起對BA這個職業的感受，宗國寧說：“我覺得BA是一群非常辛苦的人。”沒有站過三個月的柜臺，談不出這種感受。
從理貨到提供各種服務，并保持柜臺清潔，BA必須在店內長時間站立，整個過程非常辛苦。談到對這一群體的理解，宗國寧認為，BA這個群體要有全面的職業技能——既要對每一個顧客有非常深刻的洞察，快速判斷她們的皮膚問題，還要在對產品非常熟悉的基礎上，給出專業的推薦或按摩手法的服務。
如今，一路從最基層的BA崗位走到品牌總經理的崗位，宗國寧最想對BA說的一句話是，以消費者為本，基于消費者的真正需求，去推薦最適合他們的產品和服務，甚至不必是最貴的、最新的產品。“當一個客人走向你，雖然你可能有一些業績壓力或公司指標的壓力，但最關鍵的還是要了解客人真正需要的是什么。”
打出三張牌 助推巴黎歐萊雅贏取未來
結束哈佛的學業之后，2010年，宗國寧選擇重新回到歐萊雅，先后擔任過巴黎總部的產品研發人員、巴黎歐萊雅的市場經理以及新加坡大眾化妝品部總經理等職務。2017年，宗國寧成為巴黎歐萊雅中國品牌總經理。
年輕化轉型是她走馬上任后的第一張牌。“當時，我有一個強烈的感覺，巴黎歐萊雅的年輕化勢在必行。”
作為最早一批進入中國的品牌，巴黎歐萊雅在全球已經有一百多年的歷史，是歐萊雅集團的創始品牌，進入中國也已經有超過20年的時間。一個一百多年的品牌想要一直活躍在市場上，毋庸置疑，這個品牌必須是年輕的。“雖然它有自己的沉淀和強大的積累，但如果和年輕人沒有非常好的互動和連接，當消費者開始迭代的時候，品牌就不在年輕消費者的選擇里，它很快就會喪失生命力。”
而為了實現這樣的轉型，巴黎歐萊雅從品類、產品到營銷進行了一系列的改革，發力彩妝品類、陸續簽約王源、歐陽娜娜等一批新生代代言人，運用各種社交營銷手段，重新進入年輕人的視野。2017年6月，在天貓電商年中大促中，巴黎歐萊雅官方旗艦店年中大促成交額超過3500萬元，最值得一提的是，18-24歲客群消費力比上年同期提升了76%，是其他年齡段增幅的6倍。
科技化是宗國寧打出的第二張牌。
宗國寧說，“如果讓我用一個詞形容巴黎歐萊雅的話，我認為它首先是一個科技品牌。”一個有著非常強大的科技背景的品牌。因此，當她在2017年回國重新接手巴黎歐萊雅的時候，除了年輕化，宗國寧樹立的第二個目標就是科技化重塑。
為了實現這個目標，巴黎歐萊雅和全球實驗室及其研發團隊做了非常深入的學習研究。近三年，巴黎歐萊雅推出了一系列創新產品。在宗國寧看來，科技是巴黎歐萊雅立牌之本，“我們做的第一件事情永遠是從科技下手。我們在中國、日本、法國等全球各個地方都有實驗室，通過和全球各大實驗室聯動，我們把最好的產品和科技，在過去兩三年里做了很多的重塑。”
第三件事也是業界都看得到的，是巴黎歐萊雅在數字化營銷上的突破。
宗國寧在接受《化妝品報》專訪時稱，巴黎歐萊雅嘗試了非常多新媒體數字營銷上的玩法，包括在社交平臺、新媒體打法上、意見領袖的運用等方方面面的創新和嘗試。
2019年9月，巴黎歐萊雅首個反向創新產品“零點霜”問世，在天貓小黑盒上市當日就售出10萬余件，迅速問鼎2019天貓小黑盒面霜品類第一，成功打破2019天貓面霜品類單日銷售紀錄，并榮獲“創新至簡——TMIC（天貓新品創新中心）新品數字系統年度發布”新品獎。
這款刷爆天貓平臺的年度爆款面霜，是巴黎歐萊雅品牌與1000名消費者用時59天共創的成果，也是歐萊雅中國與天貓新品創新中心在數據創新戰略合作下推出的化妝品行業首個消費者全程參與，“從需求洞察，到概念創想，到配方創新，到產品設計，從營銷策劃，到傳播引爆”——一個C2B（從消費者到企業）從0到1全路徑的反向創新產品。
而在零點霜的誕生過程中，宗國寧付出了極大的熱情。作為一個既喜歡自己做產品，又對消費者研究感興趣的一把手，她仔細地閱讀了每一個消費者的點評和需求，又把產品成分和核心溝通點與消費需求做匹配，最后再用產品實現與消費者之間的溝通。可以說，宗國寧參與并見證了零點霜的誕生。
就像宗國寧所總結的那樣，過去的幾年，年輕化、科技化和數字化轉型讓巴黎歐萊雅這個百年品牌不斷煥發著新的生機，重新回到大眾視野。 不久前發布的歐萊雅集團年度報告顯示，巴黎歐萊雅表現不俗，大大推動了大眾化妝品的增長。2019年雙11，它更是以第一名的成績，穩居化妝品品牌銷售排行榜榜首。這個覆蓋護膚、彩妝、洗護發和男士四大品類的老牌大眾美妝，在中國的全渠道鋪開了一張巨大的網絡，以新的姿態再次進入了年輕人的視野。
而驅動這一切的，是宗國寧領導下的一支高效的團隊。“巴黎歐萊雅的團隊就像一個高速運轉的齒輪，當運轉得飛快的時候，就需每一塊齒輪以同樣的速度以及完美的磨合來響應這樣的速度，如果一塊齒輪跟不上，整個運轉就會坍塌。越是厲害的人，在這里學得越快，同時也能讓別人跑得更快。”
作為為這個速度持續賦能的人，宗國寧謙遜地說，團隊里的每一個人都在激發著別人的潛能。“與善人居，如入芝蘭之室，久而不聞其香，即與之化矣。”也許，巴黎歐萊雅今天的成功，就在于它凝聚了一群像宗國寧一樣優秀的人，這群人碰撞出了更好的文化和氛圍，賦予每個人積極進取的意識和快速學習的能力。