行在新疆?丨力求差異化定位，“自我”的歡喜如何走出新疆？
*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一
文丨化妝品報記者 張明
“我覺得找準了開店的方向。”6月，剛剛從日本旅游回來的新疆歡喜化妝品連鎖（以下簡稱“歡喜”）總經理周新龍見到記者時，分享了他在日本的所見所聞。
△新疆歡喜化妝品連鎖總經理周新龍
“我和歡喜的伙伴們，在日本銀座連續呆了三天，每天都在觀察奧爾濱專柜，我發現，奧爾濱的顧客不止是中國人，還有一半是日本人，中國人購買完產品，立即就離開了，日本人會坐下來進行一定的體驗，平均每單成交超過2000元。這更加讓我堅信，小而美的店鋪是有前景的。”周新龍說，奧爾濱的體驗店就與悅詩風吟一樣，雖然SKU不多，但是月銷卻很高。
受到悅詩風吟與奧爾濱的啟發，周新龍從今年年初便開始調整定位，砍掉了數千個SKU，將每家店鋪的SKU降至2000個左右，將庫存周轉周期控制在1個月之內。“我希望別人提到歡喜，就會想到專業與信賴兩個詞。”周新龍說，既然不能預測未來，不如將當下做好。
做好“小而美”
在周新龍看來，整個新疆CS渠道處于一種亂局之中。“由于客流下滑、渠道分流以及同質化等因素，新疆很多專營店老板慌了，他們找不到前進的方向，或通過加盟，或通過尋找功效型品牌，或通過開進口品集合店，尋求突圍的方向。”周新龍認為，越是在這種時候，專營店老板更應該審視自己的定位，找尋出適合門店發展的模式。
“我學習過屈臣氏，也借鑒過雅麗潔以及康緹模式，但最近兩三年，我認為，大而全的品類店，并不合適歡喜的發展，歡喜更適合發展‘小而美’。”圍繞著這一開店思路，周新龍對歡喜店內的品牌與品類進行了大刀闊斧的改革。
記者在歡喜新開不久的德匯萬達廣場店內發現，店鋪在護膚、彩妝等品類均進行了精簡與優化。“在護膚上，我會選取每個國家的代表性品牌，例如日本品牌主做奧爾濱、芙麗芳絲以及美伊娜多，韓國品牌主做蘭芝、夢妝與高麗雅娜，歐美品牌主做菲洛嘉、瑪莉格等。而在彩妝上，我砍掉3-4個原有的彩妝品牌，只保留了YES!IC，后期還想引入巴黎歐萊雅彩妝系列。”周新龍告訴記者，現如今歡喜秉著寧缺毋濫的原則，更希望引入一些能做輕體驗的品牌。
“剛開始進行調整的時候，店員也不是很理解。但后來，她們發現通過精簡優化之后，貨品周轉快了，單一品牌的銷量提高了，也逐漸理解我的苦心。”周新龍透露，歡喜進行貨品調整之后，毛利反而提升至45%。
那么，歡喜究竟是怎么做到的？
“首先，歡喜堅持直供的原則，店鋪內除了2-3個品牌，其余品牌均是直供產品，比較具有代表性的品牌就包括奧爾濱與花皙蔻，均是數百萬級回款品牌；其次，歡喜喜歡與OEM工廠合作，開發自有品牌，比如彼岸生活面膜；再次，歡喜會在每個品類中主推一到兩款高毛利的明星單品，比如有款卸妝水，每月銷量可達1萬多支，毛利卻特別高。”除此之外，周新龍還在尋找一些年輕化、特色化以及差異化的品類，例如安瓶等。
在周新龍的努力下，歡喜已經探索出一套適合在新疆市場發展的零售店模式，并且衍生出適用于“歡喜”的獨有模式。而且周新龍認為，專營店未來一定是差異化以及專業化。“只有專注、專業，不斷為消費者提供價值，門店才有未來。”
將目光瞄準西南市場
除了內部調整，歡喜也在積極尋求外部擴張。“目前我們主要通過直營與加盟的方式，對新疆以及外地市場進行拓展。”據記者了解，截至目前，歡喜直營門店達19家，加盟店達40余家。
“我們在加盟上不以圈錢為目的，如果以這個為目的，就不可能發展到今天這個規模。”周新龍表示，歡喜此前之所以大力發展加盟店，主要希望抱團取暖，爭取更加強勢的話語權。不過，現如今，周新龍表示，除非遇到志同道合的人，不然不會盲目拓展加盟店。同時，歡喜也會將目光聚焦在直營店鋪上。
“目前，在新疆市場，店與店之間同質化現象嚴重，比如在萬達廣場，連鎖店老板在里面開進口品集合店，代理商也扎堆開進口品集合店，會對門店業績造成一定的影響。”為了避免這種情況，周新龍表示，歡喜下一步會將目光聚焦在內地城市。“我以前在武漢開過店，但由于一些不可抗因素，最終只能關店，現如今歡喜在西安、成都以及重慶都有店鋪，下一步會主要拓展西南市場。”周新龍所指的西南市場，即云南、重慶以及成都。
“我在外地開店，會考慮一些比較優質的商圈，比如成都七一國際廣場、重慶華潤，另外，還會考察里面的化妝品店布局，一般情況下，我希望在差異化較為明顯的商圈開店。”周新龍透露，歡喜在外地市場開店，不僅在裝修風格上精準定位年輕消費者，而且會根據商圈的差異，開不同類型的店鋪。“歡喜會因地制宜，在有的商圈開類似于屈臣氏類型的店鋪，在另外的商圈開類似妍麗類型的店鋪等。”在周新龍的規劃中，云南、重慶以及成都會容納數十家店鋪。
為了更好的拓展外地市場，周新龍采取店長入股的方式。“我前期會派駐新疆本地的老店長，到新的區域協助當地店員開店，當老店長孵化出新店長之后，新店長再來接手當地的店鋪。”周新龍說，最終店鋪將會實現本地化管理。據記者了解，一般情況下，歡喜會拿出20%左右的股份給店長。
談到未來的規劃時，周新龍亦表示對未來發展有一絲迷茫。不過，周新龍表示：“越是艱難之時，越是考驗門店自身的沉淀。”歡喜也將不斷修煉內功，砥礪前行。