《瑞麗》黨書國：網紅的工業時代已來丨定位與客流?
文丨化妝品報見習記者 王嬡
一句“買它買它買它”，柜臺BA李佳琦搖身一變成為年入千萬的“口紅一哥”；服裝店老板娘薇婭加入各類直播賣貨，又成為年銷售數十億元的“帶貨一姐”……網紅成為當下零售環節的重要參與者，如何依靠他們進行推廣、產生銷量是個熱門話題。
日前，在由化妝品報社主辦的2019中國化妝品百強連鎖會議上，《瑞麗》雜志社副總經理黨書國分享了《從0到1，普通人變身網紅需要分幾步》的主題演講，記者還就有關話題對他做了深度專訪。關于網紅以及網紅經濟，黨書國的諸多觀點值得關注和探討。
網紅營銷三大特點：精準、高效、屬性對應
隨著快手、抖音等小視頻以及直播平臺的不斷創新，“網紅營銷”成了當今營銷模式中重要的一環。品牌們通過網紅的粉絲流量和影響力，來擴大知名度甚至直接銷售。
在黨書國看來，“網紅營銷”模式有三大特點：精準、高效、屬性對應。
從市場來看，網紅與粉絲的兩大群體之間有著緊密的聯系，網紅通過自家粉絲能夠抓住客戶群體實現精準營銷。從信息傳播角度，“網紅營銷”依托于互聯網，并與自身優勢相結合，具有傳播速度快、周期短、效率高的特點。而從屬性上來看，不同類型的網紅所帶來的營銷價值不一樣，如美妝類網紅的粉絲多為美妝迷，她們需要不同的化妝技巧，化妝工具。網紅們借此開設自己的店鋪，向粉絲推薦自己屬性類的商品，達到需求與營銷的對應搭配。
另一方面，“網紅的帶貨能力不容小覷，為品牌在影響力及銷量上都帶來不菲的價值。但站在銷售領域的另一角度，對傳統品牌來說是有一定打擊性的。“黨書國告訴記者，“網紅的推薦會給我們帶來一個品牌無感的體驗，舉個例子，消費者在選擇商品時會因物美價廉而購買，但在網紅經濟時代，粉絲相信網紅所推薦的商品，不在乎自身對品牌什么感覺。而是消費者認可網紅，所以認可網紅推薦的商品，這對品牌傳播來說則是非常慢的”。
事實上，品牌消費的時代，網紅更像是一個大的過濾器。她們了解粉絲，知道受眾群體的消費能力或是喜好。選擇品牌和商品時，網紅們首先已經進行了一次過濾；其次在推薦商品時，消費者根據網紅所傳達的的感受去購買，這個過程的篩選留存能夠培養出一批品牌的忠實粉絲。
網紅工業化：網紅、平臺與機構競爭越演越烈
在“無網紅，不人氣”的市場環境下，電商巨頭京東決定至少投入10億資源孵化超級網紅。《瑞麗》雜志也推出星學院，為各大平臺打造并輸出優質網紅。
由此，網紅的產生共涉及三個主體，網紅、生產網紅的MCN機構和平臺。各個環節環環相扣又相輔相成，每一環既是前一個環節的基礎，又是下個環節的保障。
事實上，目前的“網紅”正在邁入工業化時代。據相關數據統計，截至 2018 年 12 月，國內MCN數量已經超過 5000 家，90%以上的頭部網紅被 MCN 收入囊中或成立了自己的經紀公司。
與MCN專項網紅機構不同的是，不少企業或平臺也開始做出自家網紅輸出的“生意”。黨書國告訴記者，目前很多機構和平臺都開始孵化自家的網紅，不僅僅是自家孵化所構成的成本較低，而且更有利于輸出變現。
例如《瑞麗》所推出的星學院，根據每個人的情況，去打造一個從0到1的網紅課程，學習完畢后成為網紅或者輸出到其他平臺去做主播，都依據個人情況發展而去決定。目前不少網紅已被送入抖音、快手或京東。
平臺催生網紅，網紅們之間的戰爭也越演越烈。前有女王薇婭，后有一哥李佳琪，不僅僅是他們，大大小小的網紅爭相出現，各憑本事分得電商里的一杯羹。未來5G時代的快速發展，更多群體的進入，短視頻、直播等各種方式的多樣化將更加推動網紅行業的發展，網紅經濟模式或將在未來幾年迎來新的高峰期。
素人也能成網紅：運氣+內容+平臺
據一份針對1.3萬名高校在校生的網絡調查顯示，超過54%的95后愿意嘗試“網紅”職業。那么成為一名網紅又需要哪些條件？在黨書國看來，成功的網紅們是有一些明顯特征的。
“一、認知自我，找尋自身優勢；二，從特點中找到行業定位，匹配服飾、化妝品等不同的品類或行業；三是平臺選擇，小紅書、淘寶是以帶貨為方向，而抖音、微博是發展各領域達人的平臺，才藝較高的可以在映客或者花椒上發展，電競選手就應該選擇斗魚；四是要依托機構，由機構提供創意策劃能力；五則是要堅持到底。”
而優質的內容輸出也決定網紅能否繼續延續她的影響力度。事實上，目前大的網紅背后都有一個規模龐大的創意團隊，內容運營的本質是持續穩定的輸出有質量且有價值的內容。
更為大膽一些，黨書國甚至認為：未來或許人人都能成為網紅。例如品牌來說，售貨BA都能成為網紅，這是商品的一種銷售形式，品牌更愿意用這種方式去接觸消費者或受眾。