上海家化個護家清走進春天里丨家清的春天⑤
文丨化妝品報記者 張明
雖然此前有言論稱，上海家化正在成為“一家快消品公司”。但不可否認的是，在美容護膚板塊增長乏力的情況下，上海家化早有布局的個護、家清品類，讓其在疫情期間成功突圍，增加了抗風險的能力。
重構品牌矩陣
截至目前，上海家化已經布局美容護膚、個人護理、家居護理三大品類，形成多品牌矩陣。現階段，上海家化主要有10大品牌，其中佰草集、典萃、玉澤、雙妹和美加凈屬于美妝品類品牌；六神與高夫屬于個護類品牌；啟初和湯美星屬于母嬰類品牌；家安屬于家清類品牌。從近年來的業績增長情況看，上海家化的各板塊業務中，個人護理以及家居護理的增速顯然高于美容護膚。
數據顯示，2017年至2019年三年間，上海家化美容護膚板塊營收為22.71億元、23.55億元、23.56億元，分別同比增長16.13%、3.41%、0.06%；個人護理板塊營收為25.89億元、45.41億元、49.01億元，分別同比增長-19.91%、12.27%、7.93%；家居護理營收1.65億元、2.33億元、3.33億元，分別同比增長74.64%、41.18%、42.89%。從數據也可以看出，美容護膚板塊增速逐年下降，2019年幾乎沒有增長；而家居護理的年均增長率保持在40%以上。
熟悉上海家化的人可能了解，早在2015年，上海家化美容護膚板塊已經出現滑坡。以其主力品牌佰草集為例，公司2015年年報引用的中怡康市場研究公司數據顯示，2015年佰草集的市場份額為2.8%，同比下降0.2%。謝文堅在任期間，上海家化明確了“5+1”品牌矩陣，即大力發展超級品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加凈，新興品牌啟初，差異化品牌家安。這一策略卻并沒有奏效。
2016年11月，張東方出任上海家化CEO兼總經理，四個月后，上海家化正式重構品牌矩陣。依據當時規劃，雙妹和茶顏品牌將會承接彩妝類需求；佰草集與一花一木則分別對應高端和年輕人群的護膚需要；玉澤為皮膚敏感消費者推出定制化產品；六神作為全民品牌，繼續向年輕化方向發展；高夫是滿足男性消費者的需求；啟初是為嬰童設計的產品；海外并購的湯美星將繼續強化上海家化在嬰童市場的地位；家安將繼續深耕家居護理，以科技創新不斷提高家居護理體驗。
調整品牌矩陣之后，美容護膚板塊除玉澤之外，其他品牌的表現并沒有特別大的起色。尤其是佰草集，近兩年一直處于調整之中。相反，個護以及家居護理表現較為亮相，成為上海家化新的增長點。近兩年，茶顏、一花一木由于表現不佳，逐漸淡出公眾視野。2017年至今，上海家化十大品牌又經歷了一輪洗牌，最終形成了佰草集、典萃、玉澤、雙妹、美加凈、六神、高夫、啟初、湯美星以及家安十大品牌的格局。
個護家清走進春天里
前不久，上海家化在年報媒體溝通會上透露，2019年，原主打夏季銷售的六神推行全季化發展，品牌全新升級了基礎沐浴露系列，并于第四季度取得成效；啟初創新推出將嬰幼兒洗護、玩樂、早教三大場景高效合一的感官啟蒙系列和針對嬰幼兒秋冬肌膚護理需求的雪絨霜，品牌銷售額全年增速超25%；于家居清潔領域重點布局的家安品牌也實現了40%以上的銷售額增速。
而在今年疫情期間，上海家化充分研究和評估后續消費市場變化，快速調整全年策略，力爭產出更多的優質產品，一季度，迅速推出六神艾葉精油抑菌凈手免洗凝露、啟初植物之初免洗凈手消毒凝露、家安凈味除菌噴霧等除菌防疫類產品，快速而精準地滿足除菌防疫等剛性需求。可以預見的是，疫情結束之后，上海家化在個護以及家清領域的布局將得到進一步的釋放。
實際上，今年上海家化針對旗下個護以及家清品牌也有具體規劃。據記者了解，六神品牌今年迎來30周年。30年之際，六神品牌將以“健康智慧、自然智慧、生活智慧”三大關鍵詞，推出艾葉健膚系列和六神茗茶植萃系列，還將推出“涂個美好生活、向美好致敬”的三十周年主題營銷活動，將以花露水標語瓶形式，展現每個時代最具代表的標語，紀念初心不改，祝福美好未來；高夫今年將推出凈源控油點痘啫喱和去黑頭潔面泡，此外，基于男士的美白需求，高夫也將推出水感酷白系列。
啟初今年將從人群、產品和價值三個維度上打造全新的品牌戰略布局，重磅推出三大領域新品。覆蓋全孕期肌膚管理的啟初水活育潤系列、滿足嬰兒抑菌需求的啟初免洗凈手消毒凝露和啟初智能洗手機，以及持續拓展1.5歲+幼童市場的啟初感官啟蒙系列自信寶寶柔亮洗發水（洗護二合一）。湯美星今年迎來三大核心品類全面煥新，包括推動“closer to nature”仿若親哺奶瓶系列升級、打造母乳喂養系列產品——全新Made for Me 巧心為愛吸乳器，解決媽媽在不同場景的吸乳需求，以及針對嬰幼兒不同階段的飲水需求推出Growing Star巧星成長系列水杯。
而家安品牌今年將順勢而為，推出空氣凈化香氛系列、空氣凈味除菌噴霧、多功能除菌去漬泡。
4月22日，張東方辭去上海家化CEO及總經理，潘秋生被上海家化提名為董事候選人，并聘任其為公司首席執行官兼總經理。這也意味著，上海家化將正式迎來“潘秋生時代”。從張東方到潘秋生，上海家化在個護及家清領域能否得到更大的發展，還有待時間來證明。