細分化/場景化/個性化，“有顏又有料”的個護品牌才有未來丨家清的春天⑥
文丨化妝品報記者 范歡
疫情期間，消費者比以往更加關注健康和個人清潔，帶動了個護品類的逆勢增長。根據(jù)阿里發(fā)布的《2020美妝洗護營銷洞察報告》，受消毒清潔需求暴增影響，個護、家清產品在疫情暴發(fā)后銷量倍增。
隨著疫情漸退，消費需求開始逐漸增長，作為每一個家庭和個人都不可缺少的必需品，個護品類（本文主要聚焦洗護發(fā)、沐浴露品類）又將面臨什么樣的前景市場？品牌又如何把握住“后風險時期”的機遇。
清潔抑菌需求猛增，帶動個護品類增長
4月13日，凱度消費者指數(shù)發(fā)布最新行業(yè)趨勢報告《擁抱后疫情時代新機遇》。報告中指出，在疫情暴發(fā)后第七周，快速消費品市場出現(xiàn)了韌性反彈，個護家清品類在疫情中逆勢成長。數(shù)據(jù)顯示，3月上旬，天貓上有超2萬個品牌，銷售額超越去年同期業(yè)績，同比增長超過100%。美妝洗護領域更是領漲全行業(yè)，今年3月，天貓身體護理系列產品同比增長了71%，燙發(fā)染發(fā)類增長了92%。
從具體品牌表現(xiàn)來看，據(jù)了解，新銳洗護品牌Rever借助淘寶天貓推出的商家?guī)头稣?，在“三八”?jié)期間，在天貓的成交高達500多萬，訂單量達到43000多件，同比增長10多倍。
專業(yè)洗護品牌芊嘉在疫情期間為滿足消費者對消殺清潔類產品的需求，聯(lián)合家居清潔品牌威王，以“頭皮除菌包，健康守護你”的活動主題進行產品促銷，通過芊嘉明星產品“小釘耙”搭贈除菌包的售賣形式，深化頭皮健康防護、頭皮專用清潔概念，倡導頭皮和頭發(fā)分開護理的理念。這樣的跨界營銷，在特殊時期突破了低迷的市場，極大拉動了芊嘉的銷售增長。
環(huán)亞集團營銷副總裁程英奇也告訴記者，滋源在一季度的表現(xiàn)良好，發(fā)展基本保持穩(wěn)定。在他看來，疫情期間洗護整體發(fā)展分兩個維度，一方面洗護品類在疫情期間對比之前整體沒有太大的變化。但另一方面因疫情原因，消費渠道改變以及個性化需求的產生促進了洗護品類的創(chuàng)新，個性化的產品迎來新的發(fā)展機遇。
深層清潔、滋養(yǎng)、留香、便捷性概念受到消費者重視
疫情期間，由于消費者對個人的清潔健康更加重視，以及個人清潔頻次的變化，消費者對個護產品的功能訴求也有所側重，比如，更關注產品的深層清潔能力、留香時間和氣味、便捷性等等。
首先在深層清潔方面，以洗護發(fā)產品為例，專家表示，頭發(fā)是一個藏污納垢的地方，在疫情非常時期，頭皮清潔也至關重要。不少品牌已提出深化頭皮健康防護的倡導并推出相關產品。比如，芊嘉推出一款專門清潔頭皮和調理頭皮微生態(tài)的產品——頭皮肌活液；潘婷的排濁賦能頭皮洗發(fā)露（排濁能量水），以先清潔頭皮的油脂和污垢，再做秀發(fā)滋養(yǎng)的理念受到消費者歡迎。此外，沐浴露產品也同樣注重深層清潔，比如舒膚佳推出凈膚排濁系列的沐浴露和香皂新品。
其次，留香時間和香味成為疫情期間消費者的又一大情感訴求。數(shù)據(jù)顯示，香氛類產品在消費者日常生活中已經(jīng)有較高的滲透率，其中香氛洗發(fā)水在各香氛產品中滲透率最高。除香氛型洗發(fā)水、沐浴露等身體清潔產品外，香水和香氛身體乳等香氛型美妝個護產品也有較高的使用比例。不少消費者希望能夠實現(xiàn)頭發(fā)留香的效果，并認為香氛洗發(fā)水的香氣能夠讓心情變得放松、愉悅。
第三，消費者也更關注洗護產品的滋養(yǎng)度，以解決包括空氣污染、過度熬夜等各種原因導致的皮膚干燥、頭發(fā)毛躁、發(fā)絲干枯等問題。比如，多芬安瓶精油護發(fā)膜混合套裝以安瓶疊加發(fā)膜的全新秀發(fā)護理方案為賣點，月銷超過1600套。OLAY新推的水光沐浴露特別添加了玻尿酸成分，滋潤度提升更契合市場需求。
除此之外，去油免洗噴霧、干發(fā)粉等便捷性產品受到疫情期間宅家消費者的歡迎。例如，滋源去油蓬松免洗噴霧產品在天貓旗艦店月銷超過20萬件。
后疫情時期，洗護市場又有哪些新機遇？
程英奇表示，隨著渠道的變化以及消費年輕化和個性化的需求，洗護產品會更加細分化、年輕化、場景化，具有便捷性和個性化的產品將迎來發(fā)展機會。他告訴記者，幾年前洗護產品更多的往健康洗護的方向發(fā)展，這也是滋源的無硅油頭皮護理能夠快速成長的原因之一，而現(xiàn)在滋源已經(jīng)朝著更加價值化、年輕化、場景化的方向發(fā)展。
第一，洗護產品更趨功能化、細分化、場景化。在洗護發(fā)方面，《2020京東洗護發(fā)消費趨勢白皮書》指出，顏值即正義，頭發(fā)作為美麗的加分項也越來越受到消費者的注意，精致護膚有幾步，護發(fā)美發(fā)就有幾步，包括洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜、精油、造型、免洗噴霧。對比過去20年，市場上的美發(fā)產品和形態(tài)類別發(fā)生了巨大變化，這些細分功能也從側面顯示出，當下女性在頭發(fā)護理上的需求更加精細。
而身體洗護方面，一塊香皂再也解決不了問題，沐浴露的意義也慢慢從傳統(tǒng)的清潔功能向更多的護膚功效轉變，如滋潤保濕、美白、除螨、去角質等等。此外，身體護理也開始出現(xiàn)“成分黨熱”，強調新品中顯著發(fā)揮作用的有效成分，為產品的功效升級增加說服力。記者觀察到，不少品牌在身體護理類產品中添加了煙酰胺等成分，作為品牌的突出賣點。
第二，迎合年輕消費者，兼顧顏值和功效。除產品包裝造型吸睛外，內容物也更具創(chuàng)新性。程英奇表示，滋源順應渠道和新需求不斷做出產品創(chuàng)新升級。例如，滋源氨基酸慕斯洗發(fā)水在無硅油、氨基酸溫和洗護的基礎上，以冰淇淋質地和香味獲得消費者喜愛。目前該產品的銷售能夠占到品牌整體銷量的10%以上。
而沐浴露上，區(qū)別于傳統(tǒng)液體沐浴露的難起泡、難沖洗，泡泡沐浴露以其主動起泡，泡泡綿密絲滑的特點快速成為都市“懶人”們的心頭好。
第三，具有創(chuàng)新性、個性化、便捷性產品迎來發(fā)展機會。比如，滋源在今年3月推出氨基酸睡眠塑型系列（氨基酸泡泡洗頭水）。滋源在對困擾消費者頭皮護理問題的調查中發(fā)現(xiàn)，頭發(fā)不易定型，睡醒第二天頭發(fā)難打理成為了90后和00后日常最關注的問題，關注度達到50%以上。作為滋源的首款氨基酸泡泡洗頭水，該系列包含三款單品，分別主打強韌修護、蓬松柔順和沁爽凈屑，憑借核心成分GP-1，讓頭發(fā)在睡后也能保持蓬松不亂。
眼下，90后、95后女性正逐漸成為時尚個護的主力消費人群，她們對于時尚個護產品有更高和更細分的要求。正如國際洗護第一人、美研創(chuàng)新株式會社董事長兼首席科學家楊建中在“2020，頭等大事”系列直播中所言，行業(yè)的潮流并不都是由技術創(chuàng)新引發(fā)的，但是所有可持續(xù)的洗護發(fā)市場的潮流都是由技術創(chuàng)新成果來支撐的。隨著人們生活逐步恢復正軌，疫前已萌芽的場景在疫后仍有發(fā)展機遇，對洗護品牌而言，需圍繞消費者需求，不斷創(chuàng)新開發(fā)新的產品。